Argumentationsbaseret PR: Hvad virker og hvad virker ikke?
Hvis du vil have folks opmærksomhed, skal du spille på deres følelser. Men hvis du vil fastholde deres opmærksomhed på lang sigt, skal gode argumenter tages i brug.
Faste læsere af bloggen her ved efterhånden, at folk hovedsageligt er drevet af deres følelser, fordomme og andre intuitive måder at dømme på. Vi bliver ved med at tærske halm på det i artiklerne, fordi du som PR-specialist virkelig skal være opmærksom på det.
Men det er flere faktorer i spil end bare følelser. I medierne forsøger klummeskribenter at overbevise os om deres verdensbillede med argumenter. Det samme gør politikerne i debatterne. Virksomheder forklarer os, hvorfor deres produkter fungerer bedst, hvorfor deres vaskemaskine holder længst, hvorfor du kan lave de sundeste smoothies med deres blender. Selvfølgelig spiller de også på vores følelser. Klummeskribenten skriver smukt, politikeren siger det rammende, og webshoppen laver en stemningsfuld reklame. Men indholdet er mindst lige så vigtigt.
Og det virker. I deres bog The Psychology of Influence bruger Joop van der Pligt og Michael Vliek Apple-virksomheden som et eksempel. Når administrerende direktør Tim Cook lancerer en ny iPhone, diskuterer han enhedens funktioner i detaljer. Det skriver teknologijournalister om, og alle med interesse for Apple-produkter får så en lille del af den historie. Funktionerne i den nye iPhone vejer som gode argumenter i beslutningen om, hvilken smartphone der er det bedste valg for os. Størrelsen, vægten, batteriets levetid; Vi tænker over det og beslutter, om vi skal købe den.
Det, der gør argumenter så værdifulde, er, at de holder længere end følelsesmæssige domme, viser forskning. PR baseret på følelser er dybest set ret overfladisk. Argumentationsbaseret PR varer derimod i lang tid. Denne form for indflydelse kan også få et stort slag, fordi der forud for den har været en ret vidtrækkende proces for forbrugeren - nemlig en rationel beslutning. Målgruppen er nemlig dybt overbevist om, at din organisation, dit produkt eller din service fortjener tillid, og du kan ikke bare miste den tillid.
Kvaliteten af dine argumenter
Der har været en frygtelig masse videnskabelige beviser i de seneste årtier, der viser, at succesen med et givent argument i høj grad bestemmes af argumentets kvalitet. Det lyder måske indlysende, men det er vigtigt, fordi det betyder, at du kan lægge tid og energi i det. Argumenter, der lyder godt, er ikke nok. De har brug for at holde sig i live efter kritisk refleksion.
Du kan bruge denne generelle regel: jo stærkere argumenterne er, desto stærkere er tilliden hos din målgruppe. Det betyder også, at det ikke giver mening at bombardere folk med snesevis af grunde til, at dit fundament forbedrer verden, hvis grundene reelt er svage. Faktisk kan det have den modsatte effekt, siger Van der Pligt og Vliek: Du bliver utroværdig som virksomhed. Det fordrer ikke tillid fra din målgruppe, men snarere irritation.
Der er også forsket på, hvor mange stærke argumenter det er bedst at give. Jo flere, jo bedre, tænker du måske, men det viser sig ikke at være tilfældet. Hvis du giver fem eller flere argumenter i træk, begynder modtagerne at kede sig. Din kampagne betragtes altså som kedelig. Men hvis du omvendt kun giver ét argument, så er der noget svagt ved det. Van der Pligt og Vliek foreslår, at tre argumenter typisk er passende. Så gå efter tretrinsraketten, hvis du er i tvivl.
Rationalet kan også fremstå stærkere, hvis du selv nævner alle modargumenterne. Ja, du læste rigtigt: argumenterne mod dit produkt, din tjeneste eller din organisation. Selvfølgelig gør du det ikke for at underminere dig selv, men snarere for at tilbagevise argumenterne. Det er især effektivt, når der er modargumenter, folk hurtigt kommer i tanker om.
Vær opmærksom på andre påvirkninger
Andre påvirkninger spiller også en rolle i argumenternes styrke. Det kan eksempelvis være de måder, din målgruppe kommer i kontakt med din kampagne på. Du bør aldrig helt glemme det faktum, at folk er styrede af deres følelser, fordi det betyder, at folk ikke bruger al deres vågne tid på at bedømme påstande på deres logiske argumentation.
Brug argumenter, især når din målgruppe er interesseret. Derfor: Tiltræk først deres opmærksomhed, ellers lytter folk slet ikke. Der skal også mærkes en vis betydning af argumentet, så det er altså ikke nok med overfladisk opmærksomhed. For eksempel bør modtageren af din besked betragte pointen om det, du taler om, som vigtigt nok til at tænke over det.
Derudover er der praktiske omstændigheder, der spiller en rolle. Folk skal simpelthen have tid til at tænke. De har også brug for en vis intellektuel kapacitet for at kunne behandle budskabet. Det indebærer to ting: For det første skal du have en idé om din målgruppes intelligens. Dernæst skal du sørge for, at du ikke overkomplicerer din kampagne. Det skal ikke kun være rene Einsteins, der forstår, hvorfor din organisation betyder noget i verden.
Investering betaler sig
Pyha, hva, det var en solid gang teoritime. Men nu er vi ved at være ved vejs ende. Og konklusionen er faktisk ret simpel. Har du en organisation, et produkt eller en service at promovere, som folk normalt har tid og energi til? Er de villige til at tænke over den slags produkter eller services? Så er stærke argumenter i din kampagne uundværlige.
Husk, at du får meget til gengæld. Du tiltrækker ikke bare opmærksomhed, du bygger ikke bare en kunde- eller medlemsbase, nej, du arbejder meget støt på en stadigt voksende, loyal gruppe mennesker. Det er utroligt meget værd i vores fag. For de har tendens til at blive. Når de er utilfredse med din virksomhed, tænker de ikke som det første: Lad os smide det ud eller finde noget andet. De tænker: det er skuffende, men jeg holder af brandet, fordi jeg valgte det af en årsag. Jeg tænkte over valget og konklusionen var: Det var det rigtige valg for mig.