Case: En snak med Asbjørn Riis-Søndergaard fra Make-A-Wish Danmark

Make-A-Wish opfylder magiske ønsker for børn med livstruende sygdomme. Det er en vigtig sag, og hos Smart.pr er vi stolte af at støtte denne mission. Vi er selvfølgelig også nysgerrige efter, hvordan de håndterer deres PR. Derfor satte vi os ned til en samtale med Asbjørn Riis-Søndergaard, stifter af AGENDA CPH og bestyrelsesmedlem i Make-A-Wish Denmark.

Hvorfor blev du en del af Make-A-Wish?

Jeg mener, at når man driver en kommerciel virksomhed, skal man også være generøs og give noget tilbage til verden. Jeg har et kommunikationsbureau, hvor vi arbejder med kunder, der tager ansvar for samfundet og den verden, vi lever i. I forlængelse af det ønskede jeg at lave meningsfuldt frivilligt arbejde inden for velgørenhed. Derfor tøvede jeg ikke, da jeg blev spurgt, om jeg ville sidde i bestyrelsen for Make-A-Wish Denmark.

Jeg så et stort potentiale i organisationen og følte, at jeg kunne bidrage til bestyrelsens arbejde med at løfte Make-A-Wish qua min seniorerfaring inden for kommunikation. Det er meget meningsfuldt for mig. Jeg er opdraget til at have samfundssind og i min optik kan man sagtens kombinere filantropi og forretningsdrift. Derudover føles det også bare rigtig godt at give noget videre til andre uden kommercielle incitamenter.

Hvad er din rolle?

Jeg er bestyrelsesmedlem og ansvarlig for kommunikation, herunder PR og vores ambassadører. Vi har en meget aktiv og kompetent bestyrelse og vi arbejder sammen om en fælles mission: at opfylde ønsker for børn og unge med livstruende sygdomme i Danmark. 

Jeg blev en del af organisationen for at medvirke til at løfte dagsordenen i det offentlige rum samt skabe et stærkere bånd mellem erhvervslivet, medierne og de mennesker i samfundet, der har brug for støtte i en vanskelig fase af deres liv. Det er en opgave vi løser i fællesskab med ca. 100 frivillige og en meget aktiv bestyrelse med stærke profiler fra erhvervslivet. Jeg ved selv, hvad det vil sige at være pårørende til en syg person, og ved hvor meget det hjælper, når folk støtter og viser omsorg og det gør bare at rollen har et ekstra lag af mening for mig. 

Hvad er kommunikationsstrategien for Make-A-Wish Denmark?

I digitaliseringens tidsalder skal du være til stede på forskellige måder og platforme, hvis du vil blive bemærket. Markedet for velgørenhedsorganisationer har også ændret sig meget, og folk donerer på andre måder end for 20 år siden. Det fik os til at indse, at vi var nødt til at udarbejde en ny strategi, som kan sikre at vi også eksisterer om 20 år. 

Sociale medier er på mange måder kernen i vores kommunikation. Vi dokumenterer ønskerejsen, så vi kan vise historierne om børnene og deres familier. På den måde viser vi det håb og den glæde, som ønskeoplevelsen bibringer. 

Sidste år fik vi en ny visuel identitet, opbyggede nye partnerskaber og bød velkommen til en række nye bestyrelsesfolk. Vi har også lavet aftaler med en række nye ambassadører, der bidrager til at skabe de magiske øjeblikke ved at besøge børnene. Nu er vi klar til at styrke vores kommunikation endnu mere udatil og få mere opmærksomhed fra medierne. Vi har allerede delt nogle gode historier. Eksempelvis Influencersamarbejder med den olympiske dressurrytter Cathrine Laudrup-Dufour og fodboldklubben Brentford FC. Det løfter brandet, når vi får mere eksponering og følgere - og i sidste ende gør det at vi kan opfylde flere ønsker for børn med livstruende sygdomme. Jo mere opmærksomhed vi får, jo flere donationer modtager vi nemlig også.

Hvilken rolle spiller proaktiv pressekontakt?

Vi vil gerne have en tilgang, der handler om at tilbyde journalisterne noget værdifuldt. Vi leverer opløftende historier og håber at medierne vil hjælpe os med at sprede det gode budskab, så vi kan styrke vores mission i Danmark. Vi har brug for hjælp fra medierne til at nå potentielle velgørere, og heldigvis er mange journalister villige til at sætte fokus på nogle af de hundredvis af ønsker vi opfylder hvert år. 

Vi sigter efter de medier, der er relevante for de specifikke ønskeoplevelser. Vi er selvfølgelig glade for de brede medier, der eksempelvis skriver om vores ambassadører, men vi vil også gerne fokusere på lokale medier og digitale nichemedier. Historiefortælling i en avis fra en af ønskebørnenes hjemby, er eksempelvis meget værdifuld omtale og er med til at styrke lokalsamfundets fællesskabsfølelse. Der kan vi virkelig vise, hvordan donationer hjælper med at gøre en stor forskel.

Hvordan kontakter du journalister?

På grund af min erfaring i branchen har jeg efterhånden et stærkt netværk i de nationale nyhedsmedier og i de større byer. Jeg har ikke helt det samme netværk lokalt, hvilket var en stor mangel. Lokale aviser elsker jo lokale nyheder, og en pressemeddelelse med billeder af en kendt ambassadør, der besøger en by, fører ofte til en publikation. Derfor er lokalt opsøgende mediearbejde meget vigtigt for os.

Før vi brugte Smart.pr, bestod vores pressekontakt af traditionelle cold calls og udsendelse af e-mails. Det er enormt tidskrævende at udarbejde mails og sikre at man har de korrekte kontaktoplysninger på alle journalisterne. Alle i Make-A-Wish arbejder frivilligt, så vi har ikke et uendeligt antal timer til at kontakte journalister. Vi skal være effektive med vores tid og arbejde på en struktureret måde.

Hvordan hjælper Smart.pr?

Smart.pr gør det bare lettere at kontakte de rigtige journalister på det rigtige tidspunkt. Databasen giver et godt overblik over danske journalister og har opdaterede kontaktoplysninger. Det er meget nemt at målrette en historie mod de relevante journalister og derefter kontakte dem. Bagefter får vi indblik i, hvem der åbnede og besvarede vores pressemeddelelse. Det hjælper os med at optimere processen med at give den rigtige historie til de rigtige journalister, hvilket igen hjælper os med at opbygge gode relationer til dem.

Når jeg bruger almindelig e-mail, kan mailen godt bounce tilbage, og det er nemt at miste overblikket over svarene. Med Smart.pr er alt i ét system med et klart overblik over processen. Vi har derfor et system, der kan holdes kørende, også på sigt, når der kommer nye folk ind i den frivilligtdrevede organisation. . På den måde bygger vi samtidig et stabilt fundament for fremtiden.

Hvordan strukturerer I pressemeddelelser?

I hurtig digital verden får du typisk kun et par sekunders opmærksomhed ad gangen. Derfor er førstehåndsindtrykket afgørende. Det er vigtigt at sende en e-mail, der ser professionel ud, er velstruktureret og let at læse. Det viser en journalist, at du tager dem og deres tid alvorligt, og at du vil levere kvalitet.

Når du sender dit budskab til hundredvis af journalister ad gangen, vil du virkelig gerne være sikker på, at alt i din pressemeddelelse leveres, som du ønsker, at det skal modtages. Smart.pr hjælper os med at gøre netop det. Det er muligt at sende en professionel pressemeddelelse uden at arbejde dig gennem en kompleks brugerflade. En time efter at vi fik en bruger hos Smart.Pr, havde vi en fuld presseliste og et pitch klar, og var allerede i stand til at sende den første pressemeddelelse ud.

Hvad er det næste, der skal ske for Make-A-Wish?

Fundamentet er lagt, og fremtiden ser bare rigtig spændende ud, blandt andet takket være vores strategiarbejde i organisationen og de hundredvis af frivillige, der arbejder for at opfylde ønskerne. De er grunden til, at Make-A-Wish eksisterer, fordi de gør alt ønskearbejdet, sammen med vores dygtige Country Manager Elif Poulsen. Vi har et solidt setup og en god historie at fortælle. Nu er det tid til at bygge videre og udvide vores rækkevidde. Vi ønsker at få mere opmærksomhed, flere frivillige og større donationer, så vi kan opfylde mange flere ønsker fremover. 

Personligt ønsker jeg også at vi kommer til at skabe stærkere bånd til kommercielle virksomheder i Danmark. Jeg synes, det er rigtig vigtigt, at flere virksomheder tager ansvar for at give noget tilbage til samfundet og styrke det sociale område. Virksomheder, velgørende organisationer og privatpersoner, har med Make-A-Wish en unik mulighed for at skabe meningsfulde øjeblikke, der virkelig flytter noget hos borgere, der reelt har brug for det. Vi har nogle store projekter på vej det næste år, som jeg ikke kan afsløre endnu. Vores mål er at opfylde mere end 2000 ønsker inden 2030, så følg vores sociale medier for at se, hvordan selv en lille håndsrækning kan gøre en mærkbar forskel for et barn med en livstruende sygdom og ikke mindst hele vedkommendes familie.