At vække følelser er ikke nok: Du har brug for handling
De fleste PR-kampagner har som formål at vække følelser hos målgruppen. Det giver mening, for det virker ofte. Men ikke altid. For det er ikke alle følelser, der er lige gode, hvis du vil have folk til at handle, viser en undersøgelse fra adfærdsforsker Jonah Berger.
I bogen Contagious fortæller den amerikanske professor og adfærdsforsker Jonah Berger om sin forskning. Han er dybt fascineret af online succes – hvorfor går den ene video viralt, mens den anden ikke gør? Derfor retter Berger sin fascination mod listen over de mest delte artikler på The New York Times' hjemmeside, verdens mest toneangivende avis.
Berger forstår nemlig bedre end de fleste, at mennesker i udgangspunktet er sociale væsener. Vi elsker at dele vores meninger, udveksle tips og sende sjove billeder til hinanden. Denne trang er dybt indlejret i os, og internettet er det perfekte redskab til at opfylde dette behov. Når man så kombinerer dette med The New York Times’ kvalitetsindhold, får man faktisk et ideelt undersøgelsesområde for at udlede PR-lektioner. Hvorfor virker den ene gode artikel, mens den anden lige så gode artikel ikke gør?
Selvom Berger havde masser af erfaring, blev han ikke umiddelbart klogere af at gennemgå listen over de mest delte artikler alene. Derfor besluttede han at udvikle et program sammen med sine kolleger, som overvågede The New York Times’ hjemmeside i seks måneder. Hvert kvarter blev data fra alle artikler registreret: artikelplacering på listen, forfatter, antal ord, publiceringstidspunkt, sektion osv.
Til sidst havde Berger en database med næsten syv tusinde forskellige artikler – fra sportsnyheder til sundhedsartikler og teknologitips. Og så var det tid til at analysere.
Følelsernes rolle
Først kom Berger frem til nogle relativt enkle konklusioner. Sundhedsartikler klarede sig bedre end politiske artikler. Kulinariske artikler blev oftere delt end sportsnyheder. Men det var ikke det, han søgte. Han ville et spadestik dybere og finde den fællesnævner, der forklarede, hvorfor én sundhedsartikel klarede sig bedre end en anden.
Hans hypotese var, at interessante og/eller nyttige artikler havde større sandsynlighed for at blive delt. For at teste dette bad han et hold assistenter om at vurdere en række artikler ud fra to enkle spørgsmål:
Synes du, at denne artikel er interessant?
Synes du, at denne artikel er nyttig?
Resultaterne bekræftede hans teori: Interessante artikler havde 25 % større sandsynlighed for at blive delt, mens nyttige artikler lå endnu højere på 30 %.
Men Berger var stadig ikke tilfreds. Han fornemmede, at der var en dybere indsigt at finde. Så han flyttede sit fokus til følelsernes rolle. Her dukkede der noget vigtigt op: Når en artikel vækkede følelser, var der større sandsynlighed for, at den blev delt, end hvis den ikke gjorde. "When we care, we share," konkluderede han. Men det viste sig hurtigt, at dette var for simplificeret.
De følelser, der rent faktisk har effekt
Det virker måske logisk, at enhver følelse fører til deling. Vi ved alle, hvor meget følelser kan aktivere os. Når vi får en stor forfremmelse på arbejdet, vil vi dele det med alle omkring os. Når vi uretfærdigt får en skideballe fra chefen, har vi brug for at få luft – også ved at tale med andre om det.
Men ikke alle følelser har denne effekt. Berger opdagede, at kun visse følelser aktiverer os. Han testede dette ved at undersøge, om sørgelige artikler blev delt mere end andre.
Resultaterne var krystalklare: Det gør de ikke. Tværtimod havde artikler, der efterlod læseren med en trist fornemmelse, 16 % mindre sandsynlighed for at ende på listen over de mest delte artikler. Betyder det så, at positive følelser er mere effektive end negative?
Nej, heller ikke det var hele forklaringen. For mens sørgelige artikler ikke blev delt vidt og bredt, gjorde vrede og frygt det til gengæld. Artikler om store bonusser til bankfolk (vrede) eller et aktiemarked i frit fald (frygt) blev ivrigt delt. Disse negative følelser havde altså en helt anden effekt end tristhed. Berger og hans team var et øjeblik på bar bund.
Ophidselse, aktivering, handling
Løsningen kom, da de prøvede en ny tilgang. I stedet for at skelne mellem positive og negative følelser, begyndte de at undersøge, om en følelse var aktiverende eller ej.
Tænk over det: Vrede vækker ophidselse – den får os op i gear. Frygt gør det samme. Disse følelser forbereder kroppen på kamp eller flugt – eller på at dele en artikel med sine venner. Pulsen stiger, blodtrykket øges. Det samme gælder spænding og underholdning.
Men følelsen af at være trist virker lammende. Den gør os passive, ligesom tilfredshed. Hvis en artikel bare gør dig tilfreds, men ikke begejstret, er der ingen grund til at reagere. Du handler ikke – og du deler ikke artiklen.
En gammel PR-regel siger, at man skal gøre sin målgruppe glad. At hvis folk forbinder dit brand med positive følelser, vil de engagere sig. Og ja, det er stadig sandt. Men i den digitale tidsalder, hvor deling af tekst, billeder og videoer er blevet en så stor del af vores daglige liv, er det ikke længere hele sandheden.
Du behøver ikke kun gøre folk glade – du må også gerne gøre dem vrede eller bange. Det vigtigste er, at du får dem til at handle.
Foto af Jen Theodore via Unsplash