Er influencers de nye journalister?

Hvert år laver tænketanken Reuters Institute en global rundspørge med verdens førende chefredaktører og tager temperaturen på journalistikken. Så hvad er de vigtigste journalistiske tendenser? Hvilke udfordringer venter forude? Og hvordan kan du tilpasse din PR-strategi derefter? Det giver vi dig svar på her. 

Nye platforme

2024 var endnu et udfordrende år for de traditionelle massemedier. Stadig flere mennesker vender aviser, tv og radio ryggen og finder i stedet deres nyheder og opinion på platforme som sociale medier og podcasts. X-ejer Elon Musk mener endda, at X-brugere har overtaget de traditionelle journalisters rolle.

Politikere og kampagnefolk ser selvfølgelig også denne udvikling og vælger derfor oftere at gå uden om de etablerede medier for at sprede deres budskab. Dette blev tydeligt ved det amerikanske præsidentvalg, hvor både Kamala Harris og Donald Trump i højere grad valgte at lade sig interviewe i store podcasts end af kritiske journalister eller at møde hinanden i debatter.

Færre henvisninger

Antallet af klik fra Facebook (-67 %) og X (-50 %) til nyhedssider er faldet drastisk de seneste to år. Henvisninger fra Google har indtil nu været stabile, men også her forventes et stort fald i år. Søgemaskinen eksperimenterer nemlig med at holde brugerne på egen platform med funktioner som svar på ofte stillede spørgsmål, informationsuddrag og endda AI-genererede sammendrag af artikler, der kan give svar på spørgsmål og afholde brugerne fra at klikke videre til nyhedssider.

En overflod af platforme

Sociale medieplatforme kommer og går, hvilket tvinger nyhedsmedier til at vælge, hvor de vil være til stede. X har været hårdt ramt, og ved udgangen af 2024 annoncerede mange journalister højlydt deres afsked og rykkede over til den nye dreng i klassen: Bluesky. Alligevel synes X dog at have en sirene-lignende tiltrækningskraft – mange af dem, der forlod platformen, er i hvert fald vendt tilbage.

Nyhedsmedier satser i høj grad på video, hvilket kan ses i ovenstående graf, hvor YouTube (nr. 2) og TikTok (nr. 3) skiller sig ud. Men det er lettere sagt end gjort og for medier, der i årtier har fokuseret på trykte publikationer, er overgangen til video ikke så ligetil. Dertil kommer, at unge primært er optaget af kortere videoformater (<2 min), som genererer minimal indtjening og næsten ikke skaber trafik til nyhedsmediernes egne hjemmesider.

Nye indtjeningsmodeller

De dage, hvor massemedierne svømmede i penge, er for længst forbi, og faldende trafiktal og stigende brug af AI gør kun situationen endnu mere kritisk. Alligevel giver medierne ikke op. En ofte nævnt strategi er at udvide antallet af tjenester og titler. For eksempel har den britiske avis The Telegraph og amerikanske The New York Times kastet sig over online-puslespil, mens andre satser på at tilbyde mere journalistisk indhold fra andre udgivere. Herhjemme tilbyder Berlingske deres abonnenter indhold fra Wall Street Journal, mens det belgiske dagblad De Standaard giver sine abonnenter adgang til artikler fra The New York Times. 

Nye mediestemmer

Som tidligere nævnt i artiklen har podcastværter spillet en vigtig rolle i det amerikanske præsidentvalg. Dette er blot ét eksempel på, hvordan opinionsdannelse i stigende grad sker uden for de traditionelle medier. Denne udvikling vil kun fortsætte, især nu hvor Det Hvide Hus har åbnet sine pressekonferencer for ‘nye mediestemmer’.

Vi ser også – især i USA – at flere journalister forlader deres arbejdsgivere for at gå solo. Tænk bare på Tucker Carlson, der forlod Fox News og nu når et stort publikum via X, mens flere og flere journalister bygger en karriere på Substack, der er en platform til at sende nyhedsbreve ud til ens følgere. I dag er der over 50 journalister på platformen, der tjener mere end en halv million dollars om året.

AI

AI er fortsat et buzzword, og det er endnu uvist, hvordan det helt konkret bliver implementeret i journalistikken. Ikke desto mindre forudser mange medier en stigning i brugen af AI i 2025. Der eksperimenteres bag kulisserne med automatisering af repetitive opgaver, men også nyhedsforbrugerne vil opleve nye funktioner. Redaktionerne ønsker at gøre det lettere at konsumere nyheder med opsummeringer i punktform, indtalte artikler og chatbots, der kan besvare spørgsmål om indholdet.

Konklusion

Den traditionelle journalistik er under pres, og med den aftagende indflydelse fra traditionelle medier og sociale platforme som voksende nyhedskilder, flyttes opinionsdannelsen i stigende grad til influencers, podcastværter og uafhængige journalister.

Som PR-professionel bør du være opmærksom på dette skift, men smid ikke barnet ud med badevandet: Traditionel journalistik er stadig højt værdsat af den brede offentlighed.

Læs mere i rapporten her.