Derfor er triggers uundværlige i PR

I den første del af denne todelte artikel fortalte vi om den afgørende forskel mellem to typer mund-til-mund-markedsføring: øjeblikkelig og vedvarende. Nu dykker vi ned i den sidste type. Og til det har vi brug for triggers.

Vi lader os igen inspirere af den fantastiske bog Contagious af Jonah Berger. Han bruger følgende eksempel til at illustrere forskellen mellem de to former for mund-til-mund-markedsføring:

“Forestil dig, at jeg møder op på arbejde i et piratkostume. Mine kolleger bliver overraskede, de griner, og vi får en sjov dag, hvor alle taler om min udklædning. Om aftenen fortæller de derhjemme om episoden på arbejdet. Dagen efter nævnes det måske igen, men så dør snakken ud. Jeg er tilbage i mit almindelige arbejdstøj, joken er slut, og mund-til-mund-effekten forsvinder.”

Ovenstående er et klassisk eksempel på øjeblikkelig mund-til-mund-markedsføring. Sammenlign det med noget, de fleste af os oplever i biografen: Allerede inden vi træder ind i bygningen, tænker vi på popcorn. Og ikke kun én gang – det sker hver gang. Hver gang vi går i biografen, får vi lyst til popcorn og siger til den, vi skal se filmen med: "Jeg henter popcorn, vil du have noget?" Dette er et eksempel på vedvarende mund-til-mund-markedsføring.

Hvordan triggers fungerer

For at opnå vedvarende mund-til-mund-markedsføring har vi brug for triggers. Vi har allerede nævnt én: biografen fungerer som en trigger for popcorn. Hvis biografer ikke fandtes, ville der blive spist langt færre popcorn. Du kan måske støde på en pose popcorn i supermarkedet – også en trigger – men ellers tænker du ikke over det. Triggers er altså enormt kraftfulde til at fastholde et produkt, en tjeneste eller en organisation i forbrugernes bevidsthed (også kendt som top-of-mind).

Nogle gange sker det automatisk. FCK behøver ikke at gøre meget for at være top-of-mind hos sine fans – de opsøger selv information om deres yndlingsklub, transferrygter, skadesopdateringer og analyser fra sportsmedierne.

Men som PR-folk stiller vi os ikke tilfredse med det. Vi ønsker at skabe triggers for at tiltrække opmærksomhed. Popcornproducenterne behøver i dag ikke at gøre noget for at forbinde popcorn med biografoplevelsen – men det har taget årtiers PR-arbejde at nå dertil. At popcorn og biografer nu er uløseligt forbundet, er et bevis på en ekstremt vellykket PR-kampagne.

Jonah Berger nævner flere videnskabeligt beviste eksempler på effektive triggers. Ét eksempel er en restaurant, hvor fransk vin blev bestilt oftere, når der blev spillet fransk musik. Et andet eksempel er universitetsstuderende, der valgte sundere mad i kantinen, når de blev mødt med sloganet: “Each and every dining-hall tray needs five fruits and veggies a day.” Alle måtte tage en bakke for at få mad, og fordi bakken blev nævnt i sloganet, fungerede den som en trigger for sundere valg.

Et særligt bemærkelsesværdigt eksempel er den pludselige stigning i salget af Mars-chokoladebarer i 1997 – helt uden en reklamekampagne. Hvad var forklaringen? NASA havde sendt en robot til planeten Mars, og de mange nyheder om missionen fungerede som en ubevidst trigger for chokoladebaren. Så stærke kan triggers rent faktisk være.

At vælge den rette trigger er en kunst

Hvad kan du bruge denne viden til som PR-professionel? Berger forklarer, at det er dit ansvar at vælge de rigtige triggers og basere din kampagne på dem. Han giver et eksempel på, hvordan det ikke skal gøres: Geico, et amerikansk forsikringsselskab, brugte millioner på en kampagne med sloganet: “At skifte bilforsikring er så nemt, at selv en hulemand kan gøre det.” Det var sjovt, klart og iørefaldende – men en elendig brug af triggers. Vi støder sjældent på hulemænd i hverdagen, så intet i vores daglige liv mindede os om Geicos slogan.

Budweiser gjorde det langt bedre. Måske husker du deres reklame, hvor to venner ser sport i fjernsynet og ringer til hinanden. En tredje ven deltager i samtalen og råber “Wassup?!” De andre svarer på samme måde – og sådan fortsætter det.

Umiddelbart har denne reklame intet med øl at gøre, men den blev et kæmpe hit. Budweiser skabte en stærk trigger ved at knytte en almindelig hilsen – “What’s up?” – til deres brand. Unge amerikanere begyndte at forbinde udtrykket med Budweiser, og da netop denne målgruppe var ivrige øldrikkere, var kampagnen en stor succes.

Find dine egne triggers

Et andet godt eksempel fra Berger er KitKat. I 00’erne oplevede chokoladebaren dalende salg. PR-strategen Colleen Chorak analyserede dataene og fandt to vigtige mønstre: Forbrugerne spiste KitKats primært i pauser og ofte sammen med en kop kaffe.

I en ny reklamekampagne blev KitKat derfor ikke kun præsenteret som den perfekte pause-snack (“Have a break, have a KitKat”), men der blev også placeret en kop kaffe i alle reklamer. Efterhånden begyndte folk at forbinde KitKat med kaffepauser, og næste gang de drak kaffe, tænkte de: “Jeg kunne godt spise en KitKat.” Et år senere var salget steget med 30 procent.

Som PR-professionel er det din opgave at identificere potentielle triggers for dit produkt, din tjeneste eller din organisation. Derefter handler det om konsekvent at knytte disse triggers til det, du ønsker at få opmærksomhed på. Uanset om din målgruppe ønsker det eller ej, vil forbindelsen blive skabt – og din organisation vil nyde godt af det.

Billede af Jakub Dziubak via Unsplash