Datadrevet PR: Hvad er det og hvad kan du bruge det til?

I en tid hvor fakta og tal dominerer den offentlige debat, giver data en hidtil uset mulighed for PR-folk.

Data er ikke længere kun noget for analytikere og programmører. Det er et uundværligt værktøj som PR-professionelle også skal arbejde med. Heldigvis er indsamling og analyse af data blevet mere og mere tilgængeligt. Vi forklarer, hvad datadrevet PR er og giver dig konkrete eksempler på, hvordan du effektivt kan bruge analyser og forskningsresultater til at opnå PR-resultater

Hvad er datadrevet PR?

Datadrevet PR er brugen af data og tal til at styrke dit budskab, underbygge budskabet og skabe troværdighed omkring det. Det går et skridt videre end blot at vise statistikker; Det handler om at omsætte de konkrete data til nyhedsværdige og overbevisende historier.

Hvordan bruger du datadrevet PR?

Datadrevet PR er en fantastisk måde at gøre komplekse emner tilgængelige, afdække tendenser, underbygge dit budskab og styrke din position som thought leader. Vi giver dig nogle PR-mål, der kan nås ved hjælp af datadrevet PR. Her er nogen konkrete eksempler:

1. Data skaber social støtte

Forskning og hårde tal hjælper enormt meget, når man skal løse et socialt problem. Det gør data til et stærkt redskab til at påvise, at det haster og til at blive involveret i den offentlige debat.

Tænk på en interessegruppe, der bruger tal til at vise, at arbejdsforholdene inden for deres branche er usikre. Eller en NGO, der bruger en kombination af data og menneskelige historier til at henlede opmærksomheden på konsekvenserne af fattigdomsproblemer. Begge eksempler kan skabe den nødvendige medieopmærksomhed og dermed føre til politiske spørgsmål og endda ændrede love og regler. Ifølge forskning var ikke mindre end to tredjedele af parlamentsforespørgslerne i Holland i 2021 baseret på mediedækning.

2. Data påviser et produkts merværdi

Når du omtaler dit produkt uden data, bliver det hurtigt en "vi hos denne virksomhed"-historie. Når du bakker din påstand op med data, bliver den meget mere troværdig.

En softwarevirksomhed kan vise, at deres CRM-løsning øger produktiviteten hos deres brugere med 25 %, eller en solpanelproducent kan gennem en undersøgelse vise, at familier i gennemsnit sparer 1000 euro om året med deres løsning. Hvis du har et helt nyt produkt og endnu ikke har kundedata, kan du lave research og bruge data til at kortlægge problemet, som dit produkt løser. Sammenligninger med konkurrenter og kundetilfredshedsundersøgelser kan også bruges til at give indsigt i værdien af dit produkt.

3. Thought leadership

Som virksomhed har du adgang til unikke kundedata. Det giver dig et ideelt værktøj til at positionere dig selv som ekspert på dit område. Du kan analysere disse data og derefter bruge dem til at udgive rapporter og hvidbøger eller præsentere indsigterne under webinarer eller arrangementer. Vær forsigtig med, hvilken data du må og ikke må offentliggøre! Distribution af følsomme data er ikke god PR.

Hvis du har brug for inspiration, så tag et kig på de emner, som dine kunder spørger din organisation til råds om. Hvilken ekspertise håber de at finde hos dig, og hvilke data har du til rådighed til at besvare disse spørgsmål?

4. Data skaber nyhedsværdi

Data er et fantastisk værktøj til at give en historie nyhedsværdi. Har du adgang til data, der relaterer sig til et aktuelt tema? Så er dette den ideelle måde at piggybacke på emnet ved fx at newsjacke det.

Tænk på valg, store sportsbegivenheder, breaking news eller andre begivenheder, der kræver meget medieopmærksomhed. Find en måde at forbinde dine egne data med disse tendenser eller udviklinger, og chancerne er, at du rent faktisk finder noget nyhedsværdigt. Forestil dig, at du udvikler en dating-app, kan du vise forskellen i brugeraktivitet omkring Valentinsdag. Arbejder du for en stor leveringsplatform? Så tjek hvad landets yndlingssnacks er under kampene. Der er masser af muligheder, så her handler det om at være kreativ!

Hvad skal du være opmærksom på?

Data er et kraftfuldt værktøj, der kan bruges til at nå dine PR-mål, og der er masser af måder at slippe din kreativitet løs som PR-professionel. Der er dog også risici, som du skal tage højde for. Masser af organisationer er gået galt i byen, fordi de (bevidst eller ubevidst) ikke har håndteret offentliggørelsen af tal og undersøgelser korrekt.

I den næste del af denne miniserie vil vi derfor tage dig igennem do's and don'ts ved datadrevet PR.

Vis, hvad du undersøger — og hvordan

Når du indleder med "undersøgelser viser, at...", lyder det hurtigt som en ubestridelig sandhed. De fleste vil nok ikke tænke mere over det, men en kritisk læser (læs: journalist) vil straks spørge, hvilken undersøgelse der er tale om, hvordan den er udført og af hvem. Og med god grund.

Det betyder ikke, at du skal offentliggøre et videnskabeligt paper sammen med dit budskab, men du skal være tydelig om, hvor dine data kommer fra. Hvis du har foretaget en spørgeskemaundersøgelse, så oplys antallet af deltagere, hvordan de er udvalgt, og hvilke spørgsmål der blev stillet. Giv kontekst – eller gå skridtet videre og offentliggør dine rådata (anonymiseret). På den måde øger du ikke bare din troværdighed over for journalister, men du undgår også at falde igennem, når nogen ser nærmere på dine konklusioner.

Bruger du eksterne data? Så sæt dig selv i rollen som undersøgende journalist. Er kilden troværdig? Op til dato? Korrekt fortolket? For bare én forældet eller tvivlsom statistik kan få hele din fortælling til at vakle.

Kort sagt: gennemsigtighed er ikke nice-to-have — det er en forudsætning for troværdig kommunikation.

Korrelation ≠ Kausalitet – Vær opmærksom

Når man opdager en statistisk sammenhæng, er det fristende at bygge en overbevisende historie op omkring den. Men pas på: en korrelation betyder ikke nødvendigvis, at der er tale om årsag og virkning. Måske har du overset en vigtig variabel. Eller værre endnu: sammenhængen er ren tilfældighed.

Tænk på det klassiske eksempel fra How to Lie with Statistics: Elsker hajer is? De fleste hajangreb sker om sommeren, som jo netop er den årstid, hvor vi spiser mest is. Altså må hajer være tiltrukket af is! Nej, der er selvfølgelig ingen korrelation mellem hajangreb og forbruget af is. Hajangreb sker oftere om sommeren, hvor vi i øvrigt også spiser flest is.

Korrelationer kan give værdifulde vinkler til storytelling, men de er sjældent endestationer. Vær derfor forsigtig med bastante konklusioner. For uden kontekst eller nuancer er en korrelation ikke meget andet end en antydende statistik. Og hvis en kritisk journalist med ét spørgsmål kan punktere forbindelsen, falder hele din fortælling til jorden.

Undgå manipulerende sprog

Selvfølgelig vil du gerne overbevise med dit budskab, men vær bevidst om, hvordan du gør det. Det er fristende at finjustere sproget, så dine data lyder mere overbevisende. Men netop dét underminerer styrken i data, som ligger i deres objektivitet. Lad tallene tale for sig selv.

Manipulerende sprogbrug skaber mistanke og har ofte den modsatte effekt. Hvis dit budskab er kontroversielt eller har stor betydning, vil du blive mødt med kritiske spørgsmål, og hvis det viser sig, at du har pyntet på tallene eller været selektiv i din fortolkning, mister du hurtigt din troværdighed. Tillid tager år at opbygge, men kun én dårlig visualisering eller overdrevet påstand at miste.

Brug data — men misbrug dem ikke

Måske er dette den største faldgrube af dem alle: at bruge data til at få ret i stedet for at give indsigt. Det kan være at udelade kontekst med vilje, cherry picke tal eller bruge misvisende grafer. Det virker måske uskyldigt — ingen opdager det vel? — men det er en farlig satsning.

Der findes masser af eksempler på organisationer, der er kommet i modvind, fordi deres 'undersøgelser' viste sig at være mere marketing end fakta. Journalister ser lige igennem det. Og hvis de ikke gør, er der altid skarpe læsere på LinkedIn, Reddit eller X, som gør det — med memes, screenshots og image-tæsk til følge.

Brug data med omtanke og ansvar

Data bliver et stadig vigtigere værktøj i PR-værktøjskassen. Det gør dig i stand til at formidle komplekse budskaber klart og dokumenteret. Du kan synliggøre viden, der tidligere ikke fandtes tal for, og understøtte din fortælling objektivt med fakta — hvis det bruges korrekt.

Brug data til at informere, overbevise og aktivere. Men brug det med integritet. For grænsen mellem smart PR og vildledning er hårfin — og bliver gennemskuet hurtigere end nogensinde. Brug data, men misbrug dem ikke.