Hemmeligheden bag den gode hype: Knaphed og eksklusivitet

Nogle ting sælger sig selv. Alle taler om det, og den pågældende virksomhed behøver ikke rigtig at gøre noget for det. Sådan ser det i hvert fald ud. Men kigger man nærmere efter, ser man pludselig, at der ligger en ekstremt smart PR-strategi bag.

Engang i begyndelsen af dette århundrede ønskede Brian, en iværksætter fra New York, der allerede drev et succesfuld hotdog-sted, at åbne en bar. I sin store bog Contagious beskriver den amerikanske forfatter Jonah Berger, hvordan det gik. Ved siden af Brians hotdog-sted lå et tehus, der kæmpede lidt, og efter tre års forhandlinger lykkedes det Brian at overtage lokalerne. Nu havde han endelig et sted til sin nye bar.

Men en god placering kan ikke gøre hele udslaget for barens succes. Især ikke i New York, hvor du finder en bar på hvert gadehjørne. Hvis du vil gøre en ny virksomhed populær, bliver du nødt til at gøre noget unikt.

Brian løb en dag ind i en ven, der arbejdede med at sælge antikviteter. Ved du, hvad du kan bruge, sagde den ven, en gammel telefonboks fra trediverne, som jeg ejer. Det ville passe perfekt i din bar.

Hvad skal jeg dog med sådan en, ville de fleste nok tænke, men Brian fik en idé: Telefonboksen kunne være indgangen til hans bar. Ikke fra gaden, men gennem hotdog-stedet. Kort sagt en hemmelig indgang til en bar, der samtidig fik det meget passende navn: Please Don't Tell.

En del af et hemmeligt selskab

Alt ved Please Don't Tell (PDT) er designet til at få dig til at føle, at du er en del af et hemmeligt selskab. Der er ingen navneskilt nogen steder på gaden og der er aldrig meldt noget officielt ud om PDT. Og den eneste indgang er gennem hotdog-stedet. Bagerst i lokalet der altså en telefonboks, og kun hvis du bruger den gammeldags drejetelefon på den rigtige måde – drej én gang med uret, slip derefter og vent – får du kontakt med en medarbejder. En venlig stemme spørger, om du har reserveret. Hvis svaret er ja, flyver væggen i telefonboksen op: Velkommen til Please Don't Tell.

PDT åbnede i 2007 og er i dag en af New Yorks mest succesfulde barer. Det er der især to grunde til. Først og fremmest: atmosfæren af en hemmelighed eller eksklusivitet – selvom PDT ikke længere er en hemmelighed, da alle i nabolaget talte om det kort efter åbningen. Men alligevel er den hemmelige atmosfære forblevet på stedet.

En anden væsentlig årsag til populariteten er knaphed. Det er ikke muligt at lave reservationer med PDT langt ud i fremtiden. Du kan kun reservere på selve dagen, og kun fra klokken tre om eftermiddagen. Klokken halv fire kan du gå ud fra, at du er for sent ude: så er alt til den dag allerede nappet. Det er knaphed og eksklusivitet, der har sikret Please Don't Tell en ubegrænset strøm af gæster.

"Intet er mere smitsomt end en anbefaling fra en ven," siger Jim fra PDT i Contagious, som siden har overtaget PR-arbejdet fra Brian. Enhver, der har været på PDT, kan ikke lade være med at fortælle andre om stedet. Og der er nok ingen stærkere og bedre historie end den her: Vi trådte ind på et hotdog-sted, forsvandt ind i en telefonboks og endte med at have vores livs aften i en hemmelig bar.

Knaphed og eksklusivitet sælger sig selv

For lige at understrege: Det er netop, når vægten i historien handler om hemmelighedselementet, at historien fortælles videre.

Det fungerer også symbolsk. Selvfølgelig er der ingen, der mener, at Please Don't Tell faktisk skal forblive en hemmelighed. Det er en offentlig bar, det er bare svært at komme ind. Men på grund af al virakken og besværet omkring stedet, føles det hemmeligt, og derfor kommer en særlig mekanisme i vores psyke i spil: Vi ønsker at afsløre hemmeligheden for venner og familie. Vi vil nemlig alle gerne være den person til en fødselsdagsfest, der har en god historie at fortælle de andre.

Hvordan gør man noget knapt og eksklusivt?

Nå, tænker du sikkert nu. Alt sammen dejligt og rart, men jeg har slet ikke en bar med et hotdog-sted ved siden af. For mig er det ikke muligt at bygge en indgang i en telefonboks. Men så tager man det ovenstående for bogstaveligt. Der er uendelige måder at trække din organisation, dit produkt eller din tjeneste bare en lille smule i den retning. Selv uden en telefonboks kan du sikre knaphed og eksklusivitet.

Ved du for eksempel, hvad Disney gør med populære film? De vil blive taget ud af salg i et stykke tid. Nogle gange kan du ikke finde en film som Pinocchio eller Snehvide nogen steder i årevis. Der er ingen DVD til salg, filmen er heller ingen steder at streame. Og så pludselig bliver filmen tilgængelig igen, omgivet af en enorm reklamekampagne. Vær hurtig, for snart vil du kunne se Pinocchio igen – her er din chance.

Eller tænk på alle de online tøjbutikker, der arbejder med midlertidige kampagner, og også kampagner, som du kun kan få del i, hvis du er medlem. Midlertidig = knaphed. Medlemskab = eksklusivitet. McDonald's solgte kun McRib på bestemte steder i lang tid, og så pludselig ikke i lang tid; knaphed og eksklusivitet. Hvis du er begynder at holde øje med dem, vil du se de to ingredienser overalt.

Uanset hvad, handler det om at få den besøgende, gæsten eller kunden til at føle sig speciel, unik og privilegeret. Det er sådan, du simpelthen vender ideen om PR: Du behøver ikke at overbevise nogen om værdien af din organisation, dit produkt eller din service, det vil folk selv gøre. Det er sparsomt og eksklusivt, så det må være fantastisk.

Spørgsmålet, du bør stille dig selv her, er ikke: Er mit produkt eksklusivt og/eller sjældent? Spørgsmålet bør være: hvordan gør jeg mit produkt eksklusivt og sjældent. Lad dig inspirere af Brian fra Please Don't Tell. Hvis du formår at hapse bare en lille smule af hans magi, vil du klare dig fint.

Foto af Jakub Żerdzicki via Unsplash