Der findes 2 typer af mund-til-mund-reklame. Her er forskellen
Hvordan sikrer du egentlig, at folk bliver ved med at tale om dit produkt, din service eller din organisation? Det er der et todelt svar på. I dag får du den første del: den afgørende forskel mellem to typer af mund-til-mund-reklame.
Amerikaneren Dave Balter har en klar holdning til PR. For Balter er PR ikke et trick til at sælge folk ting, de egentlig ikke har brug for, men tværtimod. Han ser det som sin mission at glæde folk med produkter, tjenester og organisationer, der passer til lige præcis dem.
Derfor åbnede han PR-tjenesten BzzAgent, der er en slags nyhedsbrev. Hundredtusindvis af mennesker, såkaldte BzzAgents, læser med. Ved tilmelding fortæller man, hvad man er nysgerrig på, og så snart en relevant organisation ønsker at promovere noget nyt via BzzAgent, får du det at vide. For eksempel i form af en rabatkode, et prøveabonnement eller et gratis produkt.
Fordelene er selvfølgelig til at få øje på for BzzAgents, men hvad med virksomhederne? Hvad er meningen med at give rabatter og andre ting væk?
Svaret er simpelt: mund-til-mund-reklame. Philips ønsker for eksempel at bringe en ny tandbørste på markedet og ønsker at skabe så meget buzz som muligt omkring den. Virksomheden siger til BzzAgent: Vi vil gerne give den nye tandbørste væk gratis til højttjenende amerikanere mellem 25 og 35 år, der er vores primære målgruppe. BzzAgent klarer resten.
Håbet er selvfølgelig, at modtagerne er så begejstrede for den tandbørste, at de fortæller om den til venner og familie. Og ja, det gør de - selv med noget så simpelt som en tandbørste. Mund-til-mund reklame er meget mere almindeligt, end du måske tror. Philips modtager efterfølgende en nøjagtig rapport om aktiveringen, for et par måneder senere fortæller alle modtagerne af produktet, i hvilket omfang de har talt om tandbørsten. Det giver således Philips indsigt i mund-til-mund-potentialet for et specifikt produkt.
De mest succesfulde kampagner
Forfatteren Jonah Berger, der også er amerikaner, beskriver metoden fra BzzAgent i sin bog Contagious. Berger selv er faktisk medlem: han er også en BzzAgent. Han elsker for eksempel sojamælk, så da virksomheden Silk satte en PR-kampagne om sojamælk op via BzzAgent, var Berger hurtig til at tilmelde sig. Han bemærkede selv, hvor ofte han begyndte at tale om den lækre sojamælk til venner og familie.
Berger er tilknyttet University of Pennsylvania. Her har han forsket i marketing og PR i årevis. Derfor kontaktede han Balter for bedre at forstå, hvordan BzzAgent fungerer. Hvorfor fungerede den ene kampagne godt, og den anden kampagne fungerede ikke så godt? Balter var selvfølgelig lige så nysgerrig som Berger og gav ham derfor indsigt i alle dataene.
Til at begynde med var Berger styret af en mistanke: Sandsynligvis var den ene kampagne mere vellykket end den anden, fordi det pågældende produkt simpelthen var mere interessant. For at finde beviser for den tese spurgte Berger en hel gruppe uafhængige respondenter, hvor interessante de fandt forskellige produkter. Disney World viste sig for eksempel at være meget mere fascinerende end håndsæbe - logisk. Berger sammenlignede derefter resultaterne af undersøgelsen med kampagneresultaterne.
Til Bergers overraskelse viste det sig, at der ikke var nogen forbindelse. Selvom Disney World viste sig at være meget mere interessant end håndsæbe, betød det ikke, at en kampagne omkring Disney World automatisk var mere effektiv. Det blev ikke nødvendigvis talt om i længere tid eller i større grad.
Hvordan i alverden kan det lade sig gøre?
Det viste sig, at der var to forskellige typer mund-til-mund-reklame. Nemlig: øjeblikkelig og vedholdende mund-til-mund-reklame. Et interessant produkt var mere effektivt i den umiddelbare måling, men ikke i den vedvarende måling.
Ja, vi skal nok forklare, hvordan det hænger sammen.
Øjeblikkelig og vedvarende mund-til-mund-reklame
Øjeblikkelig mund-til-mund-omtale betyder, at du umiddelbart efter mødet med et produkt begynder at tale om det pågældende produkt med en bekendt. Eksempel: Du modtager et nyhedsbrev fra Coolblue med en rabatkode til en vaskemaskine, og du fortæller det straks til din partner derhjemme; altså, en øjeblikkelig mund-til-mund-henvisning.
Forestil dig nu, at du beslutter dig for ikke at købe vaskemaskinen, for du har ikke lige pengene til det. Så er der faktisk stadig en lille chance for, at du alligevel vil fortælle andre om rabatkoden senere hen. Det er faktisk også det, der udgør netop den anden type mund-til-mund-reklame. For med vedholdende mund-til-mund-reklame fortæller du netop andre om produktet senere hen. For eksempel hvis har du set Dune: Part Two i biografen, og den film var så fed, at du bare må fortælle andre om den. Resten af året, til hver fødselsdagsfest, begynder du at tale om den, så snart muligheden byder sig. Det er et perfekt eksempel på vedholdende mund-til-mund-reklame.
Det er vigtigt at påpege, at øjeblikkelig og vedvarende mund-til-mund-reklame ikke udelukker hinanden. Nogle gange taler man om et produkt umiddelbart efter mødet med det, men nogle gange også i flere måneder bagefter. Så er der selvfølgelig tale om begge former for mund-til-mund-reklame.
Find ud af, hvad du har brug for
Berger understreger, at begge former for mund-til-mund-reklame kan være værdifulde, men at du altid skal vide præcis, hvilken af de to du ønsker. Dataene fra BzzAgent viste, at interessante produkter førte til øjeblikkelig mund-til-mund-reklame oftere, men ikke til vedvarende mund-til-mund-reklame. Så det nytter ikke noget at gøre dit produkt så interessant som muligt, hvis målet er at skabe vedvarende mund-til-mund-reklame.
Tag for eksempel en antirygekampagne. Succesen med en sådan kampagne handler om det langsigtede. Jo længere folk taler om det, jo større er chancen for, at folk rent faktisk holder op med at ryge. Eller tag en PR-kampagne, hvor du vil introducere en målgruppe til et nyt brand. Jo længere støjen omkring dette mærke fortsætter, jo stærkere er båndet.
Forskellen mellem øjeblikkelig og vedvarende mund-til-mund-markedsføring har ligheder med forskellen mellem markedsføring og PR. Marketing handler normalt om umiddelbare resultater, og derfor også om øjeblikkelig mund-til-mund-reklame. PR er fokuseret på lang sigt, og derfor er den vedvarende form så utrolig vigtig.
Derfor er det opfølgende spørgsmål selvfølgelig også: Hvordan får man den, vedholdende mund-til-mund-reklame? Hvordan får du din målgruppe til at tale om dit produkt, din service eller din organisation på en vedholdende måde?
Det korte svar er: triggere.
Vi deler svaret med dig i et nyt indlæg inden længe!