Her er 3 psykologiske mekanismer, der tvinger dig til at træffe et valg

Billede fra Unsplash.

PR er mere end markedsføring. Vi handler ikke med produkter, vi fortæller historier. Ikke desto mindre kan vi lære meget af den måde, fx gadesælgere arbejder på. For hvis du forstår forbrugeren, kan du skabe endnu mere effektive kampagner.

Menneskelig adfærd er forudsigelig til en vis grad. Især når vi ikke har tid eller energi til at tænke længe og hårdt over vores valg. Så følger vi vores instinkter, og her har samfundsvidenskaben vist, at vi opfører os meget ens. I dag skal vi diskutere tre af disse psykologiske mekanismer. Som videnskabelig kilde bruger vi bogen af Joop van der Pligt og Michael Vliek: The Psychology of Influence.

1. I tilfælde af knaphed er vi straks interesserede

Knaphed har en stor attraktion for mennesker. Når der er få agurker på hylderne, bliver agurkerne grønnere, friskere og smukkere, end vi nogensinde har set dem. Så bange er vi for, at en anden vil snuppe dem lige foran næsen på os. Knaphed får os til at føle, at vi har at gøre med noget, der er unikt, dyrebart, dyrt, værdifuldt, vigtigt.

Det er grunden til, at du så ofte ser kampagner, der er af midlertidig karakter. En internetudbyder tilbyder rabat, men kun i denne måned! Det er gjort specielt, du skal være der nu, ellers er muligheden væk.

Ifølge Van der Pligt og Vliek er der tre grunde til det:

Vi har allerede nævnt den første: Vi er bange for at gå glip af en mulighed. Den anden grund er, at vi kan lide at føle os unikke. Hvis vi har noget, der er knapt, får vi et kæmpe boost ud af det. Den tredje grund, som forfatterne fortæller om, er evolutionær. Historisk set har knaphed været enormt dybtgående. Også i Nederlandene, hvor bogens forfattere er fra, var der tidspunkter, hvor fx rent drikkevand og mad var svært at finde. Vi må ikke tøve, for ellers risikerer vi, at naboen napper tingene i stedet for os selv.

Summasummarum kan man sige: Hvis vi tror, at noget er eftertragtet af andre, så vil vi have det. Og jo færre ting, der er til rådighed, jo mere vil vi have det.

 2. Vi vil på ingen måde opfattes som hyklere

Folk hader hykleri, så vi vil for enhver pris gerne undgå at fremstå hykleriske.

Tænk på de gange, hvor du er blevet spurgt, om du vil deltage i en underskriftsindsamling på gaden. For velgørenhed, selvfølgelig, så hvorfor skulle du nægte? Du sætter en krusedulle, og netop som du skal til at gå videre, kommer opfølgningsspørgsmålet: vil du ikke også give en lille donation?

Den, der fandt på den fremgangsmåde, ved godt, hvad der sker nu. Din modvilje mod hykleri aktiveres bevidst. Ved at sætte din underskrift har du vist, at du støtter velgørenheden. Og hvis det er sandt, kan du lige så godt donere et beløb. Hvis du ikke gør det, synes du at modsige dig selv: først var du for en god sag, og nu er du pludselig ligeglad med den. Mange vil derfor modvilligt donere til sagen.

Videnskabelig forskning viser desuden, at vælgere, der går til stemmeurnerne, er mere positive over for den politiker, de valgte, efter at have afgivet deres stemme, end før. På den måde kan man tydeligt se, at vi også har en tendens til at tilpasse vores holdning til vores handlinger.

3. Vi føler hurtigt, at vi skylder nogen noget

Når vi bliver tilbudt noget, fx en lille smagsprøve i supermarkedet, tager vi normalt mod det. Det er uhøfligt at nægte. "Hmm, dejligt," tilføjer vi, for at give servicemedarbejderen en god følelse. Her sættes en anden psykologisk lov i gang: Når vi får noget, vil vi give noget tilbage. Så hvis servicemedarbejderen nu siger: "Det er den nye appelsinjuice, der lige er ankommet og solen skinner jo dejligt. Skal du ikke have en med?" Så får vi virkelig svært ved at svare nej.

Det er også blevet bevist i et videnskabeligt eksperiment. To grupper af deltagere fik til opgave at bedømme malerier. Lederen af eksperimentet forlod kort rummet under opgaven. I den første gruppe kom han tilbage med dåsecolaer, i den anden gruppe kom han tilbage med ingenting. Sidst i eksperimentet spurgte lederen, om deltagerne kunne være interesserede i billetter til et lotteri, hvor man kunne vinde en bil. Gruppen, der havde fået cola, købte dobbelt så mange billetter som den gruppe, der ikke havde fået noget.

Og har du egentlig tænkt over, hvorfor du så ofte får en pebermynte, drink eller et godt stykke kage med regningen på restauranter? Af venlighed, bestemt, men ikke kun af den årsag: forskning viser, at gæster i gennemsnit giver 3 procent mere i drikkepenge, når de modtager en lille ting. Så det er egentlig også bare en smart taktik.

Konklusion

Igen er PR forskellig fra markedsføring. Det er vigtigt at være opmærksom på det, for ellers kan du falde i en fælde. Du læser ovenstående tricks, anvender dem straks i dine kampagner og smider alle andre logikker overbord. Når alt kommer til alt, er alt, hvad du skal gøre at trykke på de rigtige knapper, og din målgruppe vil gøre, hvad du vil have dem til.

Men sådan fungerer PR ikke. De psykologiske mekanismer, vi har beskrevet her, siger meget om mennesker, men på ingen måde alt. En kampagne, der tager udgangspunkt i mekanismerne alene, er alt for overfladisk.

 Det, der betyder noget, er, at du kender tricks. Så du ved, at det hjælper at understrege knaphed, når der faktisk er knaphed. Så du ved, at folk er bange for at blive betragtet som hyklere. Så der er ingen mening i at fremsætte modstridende anmodninger til din målgruppe. Så du ved, at folk er sociale væsner i hjertet, og at du kan bede dem om en underskrift OG en donation, hvis de er glade for din organisation. Det er op til dig som PR-medarbejder at bruge denne viden på en effektiv og ansvarlig måde.