Sådan sikrer du din organisation et bundsolidt image

PR-fagfolk som laver kampagner for at forbedre en organisations image uden at tænke nærmere over, hvordan man egentlig påvirker det, bliver ofte skuffede. I denne artikel kan du læse, hvad du formentlig gør forkert.

Før du kan opbygge et stærkt image, skal du først lære din organisations identitet at kende, skriver Joep Cornelissen i Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice. Identiteten består af alt, hvad organisationen siger og gør. Men det er ret vagt, så Cornelissen har inddelt det i tre kategorier: symbolik, kommunikation og adfærd.

Med symbolik mener Cornelissen din organisations visuelle sprog. Logoet, virksomhedens identitet, webstedets design; Alt, hvad der giver organisationen en bestemt farve, en bestemt følelse.

Kategorien kommunikation er lidt mere indlysende: den omfatter alle de måder, hvorpå organisationen kommunikerer med interessenter. For eksempel annoncer eller årsrapporter. Men derudover er det også ting som begivenheder og webinarer.

Den tredje kategori - adfærd - vedrører hovedsageligt medarbejderne i organisationen. Uanset om det er rengøringsassistenten eller den administrerende direktør; Den måde, hver medarbejder opfører sig på, påvirker organisationens identitet som helhed. Hvis den administrerende direktør kalder nogen grimme navne på gaden, er det dårligt for omdømmet, uanset hvor god han eller hun er til deres arbejde.

Derfor er image vigtigt

Okay, nu ved vi nogenlunde, hvilke faktorer der udgør en organisations identitet. Det næste skridt er at give denne identitet et godt image. Men lad os først zoome ind på det koncept: image. Hvorfor er det så vigtigt at have et klart og stærkt image?

Cornelissen giver tre grunde. Den første er særpræg. Hvis du ikke har et klart image som organisation, er du kun en af mange. Interessenter kan ikke se, hvad der gør dig anderledes. Det er også vigtigt for medarbejderne, understreger Cornelissen. Medarbejdere sætter pris på at være en del af en organisation, der tydeligt adskiller sig.

Grund to: indflydelse. Helt enkelt, jo bedre image, jo større er chancen for, at interessenter vil tage organisationen alvorligt. Forbrugerne er mere tilbøjelige til at købe produkter eller tjenester fra dig. Aktionærer investerer hurtigere. Hver interessent er mere tilbøjelig til at forpligte sig til din organisation, når den har et stærkt image.

Og den tredje grund: konsistens. En organisation, der konstant stræber efter den samme identitet, bliver genkendelig. Potentielle interessenter ved, hvad de kan forvente af dig. Konsistens fører igen til tillid, en forudsætning for enhver vellykket organisation.

Opbygning af et stærkt image

Nå, nu er to ting klare: hvad en organisations identitet består af, og hvorfor det er så vigtigt at skabe et stærkt image. Nu er spørgsmålet, hvad du kan gøre for at få det stærke image.

Ifølge Cornelissen er det essentielt, at arbejdet med at styrke dit image er i tråd med din organisations kerneværdier. Dette er noget af en mundfuld, men er faktisk ret simpelt: alle PR-kampagner skal være i tråd med organisationens mission og vision.

Du kan starte en rigtig god kampagne, fordi du ved, at folk kan lide at vinde produkter, men hvis stilen ikke matcher symbolikken i din organisation, giver det ingen mening. For det første ser folk igennem det, og for det andet bygger du ikke videre på det image, du allerede havde. Så du designer eller opfinder ikke et image, men det skal flyde naturligt fra organisationens fundament.

En organisations personlighed

Det lyder ganske vist lidt undvigende. Vision, mission, fundament - disse er noget klodsede udtryk, fordi de angiver noget, der faktisk er abstrakt. Cornelissen bruger udtrykket 'personlighed i en organisation'. Denne personlighed er ikke håndgribelig, men kan ses som sjælen, kulturen.

Hvilket bringer os til PR-professionelles ansvar. Det er op til vores profession at finde den personlighed. Dette kræver en grundig analyse af organisationen. Du skal lære organisationens kerneværdier at kende.

For hvis du laver kampagner baseret på denne viden, bliver disse kampagner automatisk autentiske. En PR-strategi er ikke et kunstigt eksperiment, men en helt logisk konsekvens af organisationens identitet. Og så bidrager hver kampagne til det image, som organisationen allerede havde.

Det er netop det, der gør de store mærker som Nike og Coca-Cola så gode. De ved præcis, hvad de tror på, og hvad de vil formidle. Derfor er enhver reklame så genkendelig, karakteristisk og konsekvent. Så det er tricket: corporate PR baseret på personligheden i den pågældende organisation, og så kommer interessenternes tillid naturligt.

Tekst af Dave Schut
Foto af Ben White via Unsplash