Her er de uforudsete effekter af markedsføringskampagner på din PR-strategi

Er det klogt at drysse rabatter og andre fordele udover din kampagne, eller har det den modsatte effekt i det lange løb? Vi spørger videnskaben.

I de seneste måneder er den kinesiske webshop Temu pludselig blevet hypet. I et absurd tempo erobrede virksomheden det europæiske marked. En af hovedårsagerne til det var, at kunderne fik ting gratis. Eller, næsten gratis. Du var nødt til at spille et spil eller anbefale appen til venner.

På den måde formåede Temu at blive et velkendt navn på meget kort tid, især blandt unge.

Baseret på det ultrakorte resumé ville du formentlig sige: godt arbejde, Temu. Og hvis det her var en marketingblog, ville vi nok have sagt det samme. Du uddeler rabatter, annoncerer dem, og i slutningen af kampagnen regner du ud, hvor meget kampagnen har kostet, og hvor meget der er tjent på den, så egentlig virker det som en god idé for Temu.

Men når det kommer til PR, er der altså mere at overveje end den umiddelbare return of investment.

Belønninger er overalt

Joop van der Pligt og Michael Vliek diskuterer dette emne i deres bog The Psychology of Influence. Belønninger er effektive, det er der ingen tvivl om. Og det kan også fungere på lang sigt. Van der Pligt og Vliek nævner et eksperiment på et gymnasium i England, hvor eleverne underpræsterede.

Skolen begyndte at straffe hårdt, men det havde ingen effekt. Hvad virkede så? At belønne de studerende, der gjorde deres bedste. De, der fulgte reglerne, havde en chance for at vinde en dejlig skoletaske eller et jobsøgningskursus. Pludselig begyndte eleverne at arbejde hårdt.

Det sker flere steder. Virksomheder belønner medarbejdere, når de gør et godt stykke arbejde ved at uddele bonusser. Forbrugere, der tilmelder sig et nyhedsbrev, eller som viser deres loyalitet på andre måder, får rabat. Og det er ikke kun overfladisk bestikkelse. Van der Pligt og Vliek pointerer, at det også kan øge involveringen af en målgruppe. Du styrker båndet mellem den person, du vil henvende dig til, og den organisation, du vil promovere - PR-fagfolks domæne par excellence.

Sådan fungerer det i vores hjerne

Mennesker er naturligt glade for belønninger. Vi har fået en særlig plads i vores hjerner for det. I det såkaldte limbiske system, en af de ældste dele af hjernen, er processerne omkring følelser og motivation organiseret. Det er også her, det sted, der er meget følsomt over for belønninger, er placeret. Det er her dopamin produceres, et stof, der udløser en følelse af glæde.

Det har store konsekvenser for vores adfærd. Vi har tendens til at gentage adfærd, der fører til belønninger. Effekten er størst, når:

• … Der er variation, dvs. når forskellige typer belønninger fordeles. Tænk på supermarkeder, der har forskellige tilbud hver uge, eller sparemærker, som du kan optjene noget andet med hver gang, du handler.

• … Belønningen følger kort efter den ønskede adfærd (ellers oprettes der ingen forbindelse).

• … Der er flere belønninger, jo mere du handler ved virksomheden.

• … belønningen er stor; Jo større belønningen er, desto stærkere er effekten (op til et bestemt punkt).

Disse indsigter fører nogle gange til uhyggelige taktikker. Fødevareproducenter lægger bevidst ekstra sukker i deres produkter for at aktivere belønningscentret i hjernen. Tobaksvirksomheder er et andet velkendt eksempel, der gør alt, hvad de kan for at holde brugeren afhængig; Nikotin fungerer også som en belønning. Sociale medier er designet til at skabe det samme gennem likes og andre funktioner.

Det irriterende ved det for den uvidende forbruger er, at vi først senere hen bemærker, at der er bivirkninger. Så føler vi os pludselig skyldige over den chokoladebar, den cigaret eller den spildte time på sociale medier. Det er yderst relevant for PR-folk, fordi der ud over den positive oplevelse er en ekstra oplevelse med belønningen: en negativ. Dette fører til, at vi har negative konnotationer med organisationer, der bruger det skrupelløst. Vi ryger selv, fordi vi ikke kan lade være, men til andre siger vi: Lad være med at starte. Det er ret dramatisk PR.

Indirekte signaler

Meget forskning i effekten af belønninger er afskærmet fra omverdenen, fordi den er bestilt af multinationale selskaber, der foretrækker at holde resultaterne for sig selv. Det, der imidlertid er offentligt tilgængeligt, er forskning i den nederlandske regerings indflydelse. For eksempel fik bilister engang penge til at rejse uden for myldretiden som et eksperiment. Det fungerede meget godt. Men så snart eksperimentet stoppede, genoptog billisterne kørslen i myldretiden.

Der har også været et eksperiment, der skulle få folk i supermarkedet til at spise sundere. Der blev indført en såkaldt bananbonus, som betød, at frugt og grønt var billigere end andre produkter. Med succes: der blev købt mere frugt og grønt. Og fordi forbrugere, der tidligere havde ringe interesse for frugt og grønt, nu pludselig oplevede, hvor velsmagende produkterne kan være, havde det også en effekt på lang sigt.

Se, nu begynder vi at nærme os noget interessant.

Konklusion

For PR-faget handler det om, at belønninger kan være effektive – og at de ofte er kortsigtede – men at de udgør risici på lang sigt. Du kan blive kendt som en webshop, der hovedsageligt leverer billigt skrammel, som det er tilfældet med Temu. Du kan blive hadet, fordi din målgruppe ser igennem de tricks, du bruger, som det sker med tobaksvirksomheder. Eller du kan gøre det på en smart, venlig måde, som supermarkeder gør, for eksempel.

En af de mest succesrige markedsføringskampagner i de sidste årtier var Albert Heijns Wuppie-kampagne. Under VM i 2006 kunne Albert Heijns kunder spare, når de købte Wuppies, der er en form for bamse i form af små bolde af fnug. De var selvfølgelig i farverne på det hollandske landshold og blev en kæmpe dille. Det var ikke kun en kortvarig fest - især børn var ivrige efter at samle dem; Hurra, endnu en Wuppie! – Det havde også en langsigtet effekt. PR og marketing blev integreret.

En munter og populær Wuppie-sang blev tilføjet. Hele kampagnen skabte en atmosfære, som Albert Heijn altid har stræbt efter: varme, familiefølelse, hollandsk hygge. På denne måde blev ikke kun dopamin aktiveret i målgruppen, men også et stærkt bånd blev bygget, direkte loyalitet. Det er svært at forestille sig et bedre udbytte.

Foto via Unsplash