Sådan sikrer Nicolai Sabro Hansen sine kunder de helt rigtige presseklip

Foto: Nicolai Sabro Hansen

Nicolai Sabro Hansen er freelance PR-konsulent og hjælper startups og scaleups med at øge deres brand awareness og troværdighed gennem målrettet mediedækning. Vi var nysgerrige efter at høre, hvordan han sikrer sine kunder presseklip i de største medier. Og hvilken rolle Smart.pr mon spiller i hans pressearbejde. Vi satte os ned til en god snak.

 Hvordan kom du ind i (tech) start- og scaleup-feltet?

Jeg har altid været interesseret i nyheder og medier og studeret journalistik. I løbet af gymnasiet og universitetet har jeg grundlagt og drevet flere virksomheder. Af den grund har jeg en dyb forståelse for udfordringerne ved at opbygge og vækste en virksomhed. Jeg kan relatere til, hvad mine klienter går igennem.  

Før jeg blev freelance PR-konsulent, har jeg arbejdet på forskellige bureauer, der har mange omkostninger at dække og derfor er dyre for unge opstartsvirksomheder. Det betyder, at de for det meste arbejder for etablerede virksomheder. Det er interessant og lærerigt at arbejde for store kunder, men der er også meget virksomhedspolitik at tage højde for.

Efter et par år indså jeg: Hvis jeg vil arbejde for startups, skal jeg gøre det selv. På den måde kan jeg holde omkostningerne nede, fordi jeg ikke behøver at opkræve betaling for et stort kontor og flere medarbejdere. Mange bureauer arbejder med retaineraftaler for at sikre indtægter. Det behøver jeg ikke, jeg kan arbejde fra den ene historie til den næste. Det betyder lavere risiko og omkostninger for mine kunder og masser af frihed og fleksibilitet for mig selv.

Hvordan skaber du historien om en ung virksomhed?

For mange af mine kunder er vores samarbejde første gang, de når ud til medierne. For eksempel har jeg i de sidste par år hjulpet mange start- og scaleups med deres kommunikation omkring investeringsrunder. Et vigtigt aspekt er derfor at finde en nyhedsværdig vinkel for at gøre budskabet mindre kommercielt. Journalister er ikke interesserede i at promovere virksomheder, historien skal være relevant for deres læsere.

Nogle siger, at pressemeddelelsen er død, men jeg bruger den stadig ret ofte. Selve skriveprocessen hjælper mig også med at forstå historien. I researchfasen får jeg en masse input fra virksomheden, og ved at skrive det ned, finder jeg ud af, om jeg har overset eller misforstået noget.

Hvem pitcher du historierne til?

Hovedparten af mit arbejde er at researche til historien og finde det rigtige medie og journalist at pitche den til. Fordi jeg primært arbejder i tech-sektoren, har jeg opbygget relationer til mange relevante journalister. Jeg pitcher kun historier til journalister, for hvem jeg ved, at nyhederne er relevante. Jeg rækker aldrig nogensinde ud, når jeg ved, at det ikke er tilfældet. Det ville ødelægge det forhold, jeg omhyggeligt har opbygget.

Når vi starter, tror mange af mine kunder, at min hovedopgave er at skrive pressemeddelelser. I virkeligheden er selve skrivningen en meget lille del af mit arbejde. Det meste af min tid går med at skabe en historie og styrke mit forhold til journalisterne. Journalisterne ved, at når jeg pitcher til dem, er historien nyhedsværdig og de kan stole på mig.

Ofte er det vigtigste, vi har at tilbyde, ikke nødvendigvis selve nyhederne, men eksklusivitet. Derfor rækker jeg for det meste ud til én journalist ad gangen i stedet for større grupper. I mit pitch kan de få mere information, og jeg beder dem om at sige til, hvis de vil bringe historien.

“Det er vigtigt for mig, at mine pressemeddelelser ser enkle og personlige ud. Smart.pr hjælper med det”

Hvordan hjælper Smart.pr dig i denne 1-til-1 tilgang?

Statistikken i Smart.pr er en af de mest værdifulde funktioner for mig. Når jeg pitcher eksklusive historier, er det virkelig vigtigt at se, om nogen har åbnet mailen, især fordi pressens opsøgende arbejde og efterfølgende tidshorisont kan være tidsfølsom. I Smart.pr kan jeg se, om og hvornår nogen har åbnet min mail, og det hjælper mig med at beslutte, om jeg skal følge op på historien eller vente lidt.

Derudover er det vigtigt for mig, at pressemeddelelsen leveres og vises til modtageren, som jeg har designet den. For mig er det vigtigt, at mine pressemeddelelser ser enkle og personlige ud. Det hjælper Smart.pr mig med. Hvis man kopierer noget fra Word til Outlook giver det ofte en underlig formatering og får tingene til at se fjollede ud. Hvis man vedhæfter sin pressemeddelelse som PDF gør det dit pitch mindre personligt, fordi det mere ligner en marketingkampagne. Det påvirker troværdigheden af pressemeddelelsen, hvilket er det sidste, du ønsker, når du vil have nogen til at bide på. Det skal være klart, at det er en personlig besked fra mig, og jeg ikke har skudt med spredehagle via en eller anden marketingplatform.

“Alt i alt gør Smart.pr mit job lettere. Jeg bruger mindre tid på perifere ting, og kan fokusere min energi på det, der virkelig gør en forskel”

Hvad er værdien af din personlige og omhyggelige tilgang?

Det giver en masse opmærksomhed og troværdighed, når et større medie skriver om en start-up. For tech-virsomheder er der ikke mange bedre medier at være i end TechCrunch. Jeg har formået at lande 4 historier der, og det er jeg virkelig stolt af.

De historier var afslutningen på en lang proces. De fleste journalister, der arbejder for danske medier, har altid travlt og har ikke meget tid til at dykke ned i selve historien. Hvis de beslutter sig for at skrive en historie efter mit pitch, har de normalt ikke mange opfølgende spørgsmål eller brug for meget mere information. Det er noget helt andet med TechCrunch. Deres journalister forstår teknologien bag en virksomheds historie, og de er ekstremt grundige i deres research.

Hvad sker der, fra du pitcher, til du lander en historie?

Med de fleste medier tager det 2-3 mails mellem den første pitch og historien er ude på sitet eller i avisen. Processen tager normalt et par dage. Med TechCrunch kan der være en del frem og tilbage fordelt på 10-15 mails, og selve forløbet kan tage over en uge. Den proces kan være ret nervepirrende. TechCrunch er det største tech-medie i verden, og deres journalister modtager så mange pitches hver dag. Hvert øjeblik kan journalisten modtage et pitch med en bedre historie end din. Derfor er jeg nødt til at lægge en masse tid og kræfter i at levere præcis, hvad journalisterne beder om, på kortest mulig tid.

Første gang jeg landede en TechCrunch-historie var en kæmpe gevinst. Jeg var simpelthen så glad i flere dage. Min kunde var også helt oppe at ringe. Et medie af den tyngde giver også rigtig god troværdighed til virksomheden og deres samlede tilstedeværelse. Det var helt beviseligt, for de endte med at rejse en hel del penge i deres næste investeringsrunde.

Hvad er det næste skridt efter en sådan historie?

Når jeg har landet en historie gennem den eksklusive pitch, deler jeg historien med andre medier, denne gang uden eksklusivitet. Det kan føre til en masse ekstra opmærksomhed, for når pitchen og virksomhedens nyhedsværdi bekræftes af et topmedie, er andre medier mere tilbøjelige til at følge trop.

Historier i store medier er også god PR for mit eget firma. Jeg har sikret dækning af mine klienters historier i titler som Business Insider, Børsen og Berlingske. Det er naturligvis noget som ambitiøse virksomheder finder ret attraktivt, fordi de selv er ivrige efter at få deres budskab ud at leve. Men der er selvfølgelig ingen garanti for, at jeg kan levere de samme resultater hver gang. Der er altid en risiko ved PR, uanset hvor interessant din historie er. De meget få gange, jeg ikke formår at realisere en historie, kan jeg i det mindste vise mine klienter de Smart.pr-statistikkerne, og om journalisterne har (eller ikke har) læst historien, jeg har foreslået dem.

Tak for de gode indsigter, Nicolai. Nogle sidste ord om Smart.pr?

Især databasen sparer mig tid og gør mit arbejde mindre rodet. Jeg kender de fleste journalister, der arbejder i mit felt, så jeg bruger ikke rigtig databasen til at finde nye navne. Jeg bruger databasen ofte til at få deres kontaktoplysninger med det samme. Mange medier deler ikke mailadresser og telefonnumre på deres hjemmeside. Her sparer Smart.pr mig for en masse besvær ved at give mig de oplysninger hurtigt. Det hjælper mig også med at undgå fejl ved fx at blande navne sammen og sige Tim i stedet for Tom. Det ser ikke godt ud, hvis jeg laver fejl, da jeg gør meget ud af den tætte 1-til-1-kontakt med journalisten. Alt i alt gør Smart.pr mit arbejde lettere. Jeg bruger mindre tid på perifere ting, så jeg kan fokusere min energi der, hvor det virkelig batter.