Her er alt, vi ved om priming

Priming er en indirekte form for indflydelse, hvor særlig midler kan tages i brug. Her har vi samlet de mest lærerige videnskabelige eksperimenter fra de sidste årtier om emnet.

I år 1996 fandt et historisk eksperiment sted i samfundsvidenskaben. Men det vidste forskerne først bagefter. For John Bargh, Mark Chen og Lara Burrows var det dybest set bare endnu en dag på arbejdet. I New York modtog de studerende, der var under indtryk af, at de deltog i en sprogfærdighedstest. Eleverne blev hver præsenteret for fem ord og fik til opgave at komponere en logisk sætning med fire af disse fem ord.

Hvad eleverne ikke var klar over, var, at de var opdelt i to forskellige grupper, og at hver gruppe skulle arbejde med forskellige typer ord. Den første gruppe, dvs. kontrolgruppen, blev tildelt tilfældige, neutrale ord. For den anden gruppe blev ordene omhyggeligt udvalgt. Det var ord, der alle passede til den stereotype, som unge mennesker har om ældre. Rynker, glemsomme, pensionerede, bingo og så videre.

Denne forskel havde en forbløffende effekt. Ifølge forskerne havde den anden gruppe været så intensivt involveret i temaer relateret til ældre, at dette aktiverede en del af elevernes hjerner, som også kom til udtryk på andre måder, nemlig i deres adfærd. Da opgaven sluttede, var den anden gruppe længere tid om at forlade lokalet end kontrolgruppen, der havde arbejdet med tilfældige ord. Kort sagt begyndte den anden gruppe at opføre sig lidt som de ældre.

Hvad er priming?

Joop van der Pligt og Michael Vliek bruger dette eksperiment i deres velkendte arbejde The Psychology of Influence til at forklare, hvad priming betyder. Udtrykket priming kommer fra det engelske verbum til prime. Det betyder at ”forberede” noget. Du kan nogle gange bruge udtrykket selv, når du flytter, hvis du ikke straks maler de nye vægge i den ønskede farve, men først bruger en primer – en grunder. Priming refererer til fasen, før det virkelige arbejde begynder. Det er drivkraften til at påvirke.

Videnskabelig forskning i priming begyndte med undersøgelser af det, vi nu kender som semantisk priming. Betydningen af ord spiller en vigtig rolle i dette. For eksempel, når du læser ordet "tiger", aktiverer det den del af din hjerne, hvor du også opbevarer andre katte. Derefter er du mere tilbøjelig til at tænke på for eksempel en løve eller gepard. Så dette er en meget associativ effekt. Det er automatisk, du kan ikke kontrollere det.

Den menneskelige hjerne består af netværk og skaber let forbindelser inden for det samme netværk. Når du tænker på fodbold, er din næste tanke mere tilbøjelig til at have at gøre med et mål eller Memphis Depay, end du er at se en sækkevogn, hegn eller luftballon foran dig. Mennesker har meget til fælles, men kan også skabe helt personlige forbindelser. Hvis du altid spiser en krakker med gammel ost med en kop kaffe, kan du gå forbi en Starbucks og straks få lyst til en sådan krakker. Mens en anden måske er i humør til en muffin.

 4 forskellige typer priming

Ved semantisk priming kommer virkningerne straks. De er også ret nemme at måle. Dette er vanskeligere med tre andre former for priming.

Konceptuel priming betyder, at når vi bruger ord eller billeder oftere, farver de vores fortolkning af en given situation. Det lyder mere kompliceret, end det er. Hvis vi læser en bog, der konstant indeholder ord som kærlighed, fred og hygge, så er vi mere tilbøjelige til at tænke på en person som dejlig, mens vi læser denne bog.

Målpriming har at gøre med – sjovt nok – at sætte mål. Hvis vi konstant beskæftiger os med vold fra kriminelle, er der en chance for, at vi vil være mere tilbøjelige til at lede efter måder at udtrykke vores vrede selv. Ikke fordi vi bevidst vælger det, men fordi disse områder i vores hjerner aktiveres.

Behavioural priming handler om effekten på vores adfærd. Vi ser nogen på tv vinde en stor gevinst og købe en lotteriseddel på internettet.

Flere bemærkelsesværdige resultater

Som nævnt er semantisk priming den nemmeste at måle. Men det er netop disse andre tre former for priming, der oftest forfølges i PR og kommunikation. Selvfølgelig er adfærdsmæssig priming den hellige gral her. Alle, der kan påvirke en målgruppes adfærd, er gode til deres job.

Der er masser af undersøgelser, der viser, hvad du kan opnå med dette. I et eksperiment i 2008 blev respondenterne tilbudt kaffe. Den ene gruppe fik varm kaffe, den anden gruppe iskaffe. Forskernes hypotese var, at varm kaffe ville aktivere områder af hjernen, der er relateret til varme, herunder varme mellem mennesker. Og faktisk: da alle respondenter blev bedt om at bedømme hinanden, vurderede gruppen af varm kaffe hinanden meget varmere end iskaffe gruppen.

Tyve år tidligere var der en undersøgelse, hvor effekten gik endnu længere. Alligevel blev respondenterne opdelt i to grupper. Begge grupper blev indpodet med ord. I en gruppe havde ordene alle at gøre med det stereotype billede af en professor. Tænk briller, fraværende, intelligente. Den anden gruppe fik ord omkring begrebet fodboldhooligan. Derefter fik begge grupper den samme quiz, som du skulle have generel viden til. Det viste sig, at gruppen som havde studeret professoren, scorede bedre.

Opret dit eget eksperiment

Alle disse undersøgelser tyder på en enorm indflydelse af priming. Desværre er der en ulempe ved dette forskningsområde: eksperimenterne viser sig at være meget vanskelige at reproducere. Hvis du prøver eksperimentet med professoren priming igen, er effekten muligvis ikke der. Effekten af priming er ofte så subtil, at alle omstændigheder har indflydelse, herunder omstændigheder uden for forskerens kontrol. Det skal være helt rigtigt. Og dele af hjernen, der aktiveres af primeren, kan også modarbejdes, hvis andre dele af hjernen tager mere voldsomt på samme tid. Der er meget diskussion om priming i videnskaben.

Men PR er forskellig fra videnskaben. Vi behøver ikke at vide præcis, hvordan priming fungerer, vi kan også drage fordel af det uden den sikkerhed. Den generelle lektion, vi kan lære af disse eksperimenter, er, at ord og billeder har stor indflydelse på den måde, vi fortolker et produkt, en tjeneste eller en organisation på.

Det vidste vi selvfølgelig allerede, men ved at konfrontere os selv med konkrete eksempler fra videnskaben, bliver vi igen opmærksomme på det enorme ansvar, vi bærer som PR-professionelle. Når vi sammensætter en kampagne, er hvert valg samtidig en aktivering af et bestemt område i hjernen hos vores målgruppe. Det er op til os at håndtere dette med omhu.

Foto af Angela Franklin via Unsplash