Hvad er PR?
Alt om PR: definition, hvad det giver dig, forskelle på PR og markedsføring, historien om PR og et kig på, hvordan PR udøves i dag
Mange har en idé om, hvad PR drejer sig om, men hvad er det præcist? Som udviklere af PR-software har vi naturligvis en vis indsigt i, hvordan faget praktiseres. Ellers ville vi ikke være i stand til betjene talrige fagfolk hver eneste dag. Men som tech-nørder trives vi godt med entydige definitioner, så vi besluttede at gå i research-mode. Det blev til en underholdende rejse gennem PR-fagets historie og et overblik over, hvordan det udøves i praksis i dag. Vi stødte også på nogle skægge anekdoter undervejs.
Indholdsfortegnelse:
Hvad er PR? Det hurtige svar.
Hvad kan du opnå med PR?
Proaktiv PR
Reaktiv PR
Hvad er forskellen på PR og markedsføring?
En kort historie om PR
Ægyptere, romere, katolicismen og den franske revolution
Kapitalisme som katalysator
Grundlæggeren: Ivy Lee
En anden grundlægger: Edward L. Bernays
Det første PR-bureau
Pressemeddelelsens historie
Moderne professionel praksis: PR i dag
Publikum eller målgrupper
Den PR-ansvarliges aktiviteter
Den PR-ansvarliges mål
Den PR-ansvarliges resurser og metoder
Trend: PR og markedsføring er begyndt at smelte sammen
Fremtiden for PR
Hvad er PR? Det hurtige svar.
I 2012 forsøgte Public Relations Society of America (PRSA) at definere PR ved at bede over 200.000 medlemmer både hjemme og i udlandet byde ind med deres definition. (1) De modtog 927 bud, hvorefter 1.447 personer (fagfolk, forskere, studerende og borgere) valgte følgende definition i en åben afstemningsproces:
PR er en strategisk kommunikationsproces, der bygger relationer mellem organisationer og deres målgrupper til gavn for begge parter. (2)
Og det kan man da kalde en klar definition, ikke sandt? Det synes vi i hvert fald. En strategisk proces med fokus på organisationens mål. Kernen er kommunikation. Og det handler om at opbygge relationer.
Den originale engelske definition bruger ordet 'publics', dvs. offentligheden i flertal. Det kan nogenlunde dækkende oversættes til 'publikummer' og indrammer over noget, som måske er en selvfølge for os, der arbejder i branchen, nemlig at offentligheden med fordel kan segmenteres: journalister, medier, kunder, aktionærer mfl. Dyk eventuelt mere ned i det under Moderne professionel praksis: PR i dag nedenfor.
Et alternativ til ovennævnte udlægning er denne, lidt mere kommercielt orienterede (og ret så akademisk formulerede!) definition:
PR er markedsføring af en organisation gennem upartisk, objektiv bemyndigelse af tredjeparter til at formidle information om organisationens produkter og ydelser. (3)
Lad os for fuldstændighedens skyld runde afsnittet af med en ældre definition fra 1975, hvor langt færre havde noget begreb om, hvad PR var for en størrelse. Definitionen hviler på en undersøgelse foretaget af Foundation for Public Relations Research and Education, som involverede 472 forskellige definitioner af public relations fra 65 førende stemmer på området. (4) Hold godt fast – hvis den forrige virkede halvtør og akademisk, er det intet mod denne:
”PR er en særlig ledelsesfunktion, der hjælper med at etablere og vedligeholde gensidige kommunikationslinjer samt forståelse, accept og samarbejde mellem en organisation og dens publikummer; involverer håndtering af problemer eller issues; hjælper ledelsen med at holde sig informeret om og klar til at reagere på den offentlige mening; definerer og tydeliggør ledelsens ansvar i forhold til at tjene offentlighedens interesser; hjælper ledelsen med at holde sig ajour med og effektivt udnytte ændringer, fungerende som et system til tidlig underretning i forhold til at hjælpe med at forudse tendenser; og bruger research og solide og etiske kommunikationsteknikker som sine hovedredskaber. ” (4)
Hvad kan du opnå med PR?
Kort sagt: synlighed eller påvirkning af den offentlige mening. For de fleste organisationer, fra start-ups til virksomheder, myndigheder og uddannelsesinstitutioner, er det på den baggrund godt givet ud at investere i at opretholde et godt forhold til medier og journalister. Du kan groft sagt skelne mellem to typer af PR: proaktiv PR og reaktiv PR.
Proactiv PR
Med proaktiv PR forsøger man som afsender gennem en aktiv og målrettet indsats at henlede opmærksomheden på noget bestemt. Ofte forsøger organisationer at opnå større synlighed for deres produkter og brand eller for spørgsmål, de anser for vigtige. F.eks. kan en juicefabrikant have et ønske om enten at få omtalt deres seneste skud på stammen af livsforbedrende eliksirer eller slet og ret blot, at forbrugerne genkender deres brandnavn, når de ser produktet på hylden i supermarkedet. I forhold til vigtige spørgsmål, kan en organisation som Færdselsstyrelsen f.eks. ønske at sætte fokus på brug af mobiltelefoner i trafikken.
På den lidt mere sofistikerede side, kan proaktiv PR handle om at sætte rammen for et budskab, man senere gerne vil ud med. F.eks. kan en producent af økologiske fødevarer lave en kampagne i to led, som først handler om at få historier i medierne, der skærper opmærksomheden på, at økologiske fødevarer er sunde. Dernæst kan de søge at skubbe historier ud i medierne om deres egne produkter.
Reaktiv PR
Reaktiv PR drejer sig ofte om krisekommunikation. Det er en reaktiv disciplin i den forstand, at man ikke selv initierer noget, men blot reagerer. Ikke desto mindre kan det betyde nok så meget, hvordan man f.eks. reagerer på første henvendelse fra den journalist, der har fundet en negativ vinkel om en. Giver man sig til at kommentere på sagen med det samme, eller fortæller man journalisten, at den person, der har bemyndigelse til at udtale sig, først er tilgængelig senere for på den måde at købe sig lidt betænkningstid? Det kan også handle om at beslutte, om man skal reagere på en negativ historie, som dukker op, uden at man selv har været involveret. Skal man svare igen? Skal man satse på, at den negative historie får mindre opmærksomhed, hvis man tier stille?
Meget kan vindes ved at være godt forberedt og f.eks. have mappet, hvilke potentielt negative historier, der kan opstå, i hvilket omfang, de vil have offentlighedens interesse, hvor meget de evt. vil påvirke ens salg eller sag osv. I den forstand kan man rimeligvis også tale om at have en proaktiv tilgang til krisehåndtering. Det gælder i øvrigt også, at et stærkt omdømme opbygget gennem længere tid via proaktiv PR ofte vil vise sig mere robust og modtandsdygtigt, hvis der opstår PR-kriser.
I kapitlet 'Moderne professionel praksis: PR anno Nu' dykker vi dybere ned målene for PR.
Hvad er forskellen på PR og marketing?
Kort sagt: markedsføring har til formål at promovere en organisations produkter og tjenesteydelser over for målgrupperne, mens PR har til formål at opretholde organisationernes forhold til offentligheden i bredere forstand. Herunder medier, kunder, aktionærer, samfund og enhver med interesse i eller behov for det, organisationen nu engang leverer til sin omverden.
Fer de fleste organisationer, uanset om det er store, kommercielle virksomheder, start-ups eller NGO´er, giver det i høj grad mening at supplere marketingaktiviteterne med PR. Selvom de to discipliner er forskellige, væver de sig ofte sammen, og i de senere år har flere endog talt om, at de på visse områder ligefrem bliver til ét.
Vi ser nærmere på området senere: Trend: PR og marketing er begyndt at smelte sammen.
Forskellige mål
Som beskrevet ovenfor er PR's mål at opbygge og vedligeholde relationer, mens markedsføring er rettet mod at markedsføre produkter og tjenester. Læs mere om PR-mål under overskriften Den PR-ansvarliges mål.
Forskellige målgrupper
Hvor marketingfolk primært fokuserer på kunder og potentielle kunder, er målgruppen for PR og kommunikationsafdelinger ofte væsentligt bredere: Ud over kunder, kommunikerer PR-folk også med journalister, interessenter, medarbejdere og, ja, snart sagt enhver, der på den ene eller anden vis har med organisationen at gøre.
Forskellige aktiviteter
En PR-ansvarlig beskæftiger sig blandt andet med at opdyrke og skærpe budskaber, at skrive og kommunikere med journalister, interessenter og medier samt, ikke mindst, medieresearch. I dag dækker området også ofte medieovervågning samt publicering på og moderering af sociale medier. En marketingmedarbejder, på den anden side, er blandt andet involveret i at udarbejde reklamekampagner (til alt fra SoMe til nyhedsmedier og outdoor) og at måle og løbende optimere effekten af kampagnerne. Læs mere om PR-aktiviteterne under: Den PR-ansvarliges aktiviteter
Forskelle på Return on Investment (ROI)-målbarhed
Ofte kan ROI for marketingafdelingens aktiviteter måles mere præcist end PR-aktiviteterne. Tænk bare på begreber som visninger, klik og salgstal. PR-afdelingen arbejder ofte med mere abstrakte begreber som påvirkning og omdømme. Selvom meget efterhånden er muligt, er det ofte mere diffust. En PR-kampagne kan sagtens have en direkte målbar indflydelse på salgstallene, men indimellem opstår der vanskeligheder, f.eks. i at skelne effekten af PR-indsatsen fra andre, evt. samtidige påvirkninger af målgruppen.
Forskellige tidshorisonter
PR fokuserer ofte på det lange sigt. En velplaceret og veltimet historie i nyhederne kan give genlyd hos virksomheden længe efter. Omvendt kan en vanskelig indsats i forhold til holdningsændring snildt have en kalkuleret resultat-tid på flere år. På marketingsiden kan store brandingkampagner også sagtens være langsigtede, men i en årrække har trenden inden for marketing været et stort fokus på det kommercielt-taktiske med en kortere tidshorisont og hurtige evalueringer fra kampagne til kampagne.
PR er et bredt og fascinerende område, som gerne fortolkes lidt forskelligt af alle. Lad os på den baggrund dykke et lag dybere end den daglige praksis. Vi starter med en hurtig historielektion! Hvis du hellere vil direkte til det, der kan gøre dig til en bedre PR-professionel her og nu, ja så kan du naturligvis bare springe historietimen over og gå direkte til Moderne professionel praksis: PR i dag – Lad os dog straks advare om, at du risikerer at gå glip af underholdende historier, som meget vel kan styrke dit omdømme som samtalepartner ved kaffeautomaten.
En kort historie om PR
Spring historietimen over, og fortæl mig, hvad PR er nu!
HELT FRA BEGYNDELSEN: EGYPTERE OG ROMERE, KATOLICISMEN OG DEN FRANSKE REVOLUTION
Flere historikere vil sige, at PR er lige så gammelt som civilisationen: Det startede med opfindelsen af skriftsproget. Koblingen er, at mens herskere før i udstrakt grad var henvist til rå og primitiv vold som det mest effektive middel til at bevare magten, vendte mere avancerede kulturer sig mod diskussion og meningsudveksling. De brugte ord, tekster, historier, billeder, musik og arkitektur til at udtrykke og manifestere deres magt. Tænk blot på egypterne med deres kunst, statuer, templer og grave. Og tænk på det gamle Israel, hvor Bibelen og andre religiøse skrifter udgjorde særdeles kraftfulde redskaber til at forme det offentlige sindelag. For slet ikke at tale om romerne.
Nye medier blev konstant opfundet for at påvirke den offentlige mening: fra statuer, malerier og gobeliner til pjecer, bøger og traktater.
Ifølge historikere var den katolske kirke de første til at bruge udtrykket propaganda. I det 17. århundrede grundlagdes Congregatio de Propaganda Fide for at sprede troen. Det resulterede i en sand eksplosion i kirkens brug af offentlig kommunikation. (7)
Under den franske revolution blev der lagt flere grundsten til nutidens PR i Deklaration Des Droits de L'homme et du Citoyen (1789, Erklæring om menneskerettigheder og borgerrettigheder, også kaldet menneskerettighedserklæringen). Erklæringen udbredte borgernes universelle ret til frit at udtrykke og kommunikere deres tanker. Det kan ligne en tilsnigelse at regne det for en del af PR-historien, men det bør bl.a. ses i lyset af, at regeringen også oprettede Bureau d'Espirit: Jo, jo, franskmændene havde skam et kontor for åndrighed, der som en del af indenrigsministeriet ansatte redaktører og sendte repræsentanter til forskellige hjørner af landet for at vinde støtte til den franske revolution. (7) Det kan vi vist roligt kalde for Public Relations.
Kapitalisme som katalysator
I slutningen af det 19. og begyndelsen af det 20. århundrede tog udbredelsen af det kapitalistiske system fart og dermed også den kommercielle PR-praksis. Organisationer – især dem, der var stærkt afhængige af offentlighedens opfattelse af dem, f.eks. jernbaneselskaber og forsyningsselskaber – opdagede PR-disciplinens magt til at tiltrække kunder og investorer. I dag er kampen en anden, men forskellige typer af energiforsyning og transportformer har stadig ekstremt meget på spil i forhold til at vinde offentlighedens gunst.
Den første kendte krig, der blev udkæmpet gennem medierne, var The War of the Currents i slutningen af 1800-tallet. Thomas Edisons General Electric var for jævnstrøm og George Westinghouse for vekselstrøm, og begge ønskede at rulle deres elnet ud. De økonomiske interesser var enorme, og begge parter hyrede journalister til at producere nyheder, der – tilfældigvis – fik dem til at se særligt godt ud.
Da kampen var mest intens, var det kommet så vidt, at Edison ydede teknisk støtte til at give dyrt elektrisk stød for at vise, at konkurrenternes vekselstrøm var farligere end jævnstrøm. Lidende dyr har åbenbart altid været en stærk PR-driver. Men det stopper ikke her. Det lykkedes også tilhængerne af jævnstrøm at påvirke myndighederne til at bruge konkurrenternes teknologi i den elektriske stol. Så skulle vekselstrøms potentielle skadevirkninger da vist være slået fast. Uagtet den opfindsomme og til tider kyniske PR-indsats er vekselstrøm i dag den mest udbredte teknologi. I øvrigt er Elon Musks Tesla opkaldt efter Nicola Tesla, som opfandt vekselstrømsmotoren. Sand historie. Saftig historie. PR-historien byder på masser af dem. Men hvis du researcher videre så husk at tjekke dine kilder. Når der er nok på spil, sker det, at vinklerne strammes. Lær mere om Thomas Edisons forsøg på at forbinde konkurrenternes strøm med død og livsfare her: War of the Currents.
Grundlæggeren: Ivy Lee
Ivy Lee fremhæves ofte som den sande pioner inden for PR. I 1904 byttede han jobbet som journalist på Wall Street ud med et virke PR-rådgiver for en række kunder, hvoraf den mest berømte var Rockefeller-familien, som på det tidspunkt havde brug for hjælp i forbindelse med en strejke. Han kaldte ikke det, han lavede, for PR på daværende tidspunkt, men mange af de principper, han anvendte, betragtes den dag i dag stadig som kernen i faget.
Han står bl.a. bag følgende realistiske og pragmatiske udsagn:
"Sig sandheden, for før eller siden finder offentligheden alligevel ud af den. Og hvis offentligheden ikke kan lide, det du laver, så lav om på din praksis og få den på linje med det, folk ønsker."
Sigende nok for den snu PR-mand, han var, siges citatet dog at være plantet af ham selv med henblik på at pleje sit eget omdømme og dermed være en form for selvpromovering. Ikke desto mindre kan det være en fin sætning at have med sig, når man arbejder inden for et område, som ikke er kendt for at altid rutte med sandheden. Heldigvis betragter mange stadig kernen i citatet som grundlæggende for erhvervet. PR bruges ikke sjældent som et troværdighedsskabende supplement til marketing, så hvis man smider ærligheden og åbenheden overbord, ryger en stor del af værdien ved PR uundgåeligt med.
I sidste ende endte det dog mindre godt for Ivy Lee. Hans forsøg på at normalisere handelssituationen mellem USA og Sovjet fik kritik, og han blev kigget efter i sømmene af den amerikanske kongres for sine aktiviteter i Nazi-Tyskland for firmaet IG Farben. Aktiviteterne gav ham det lidet flatterende tilnavn Hitlers pressemedarbejder. Nazisterne kan dog dårligt siges at have adopteret hans princip om at være åbne og ærlige om deres praksis. (7)
En anden (kontroversiel) Grundlægger: Edward Bernays
Mange ser Edward Bernays som den moderne PR (og propagandas) ikke helt ukontroversielle grundlægger. Han viste om nogen, hvor enorm magt, PR kan have på den offentlige opinion. I årenes løb har han bidraget til metoder inden for offentlig meningsdannelse anvendt af talrige virksomheder, organisationer og regeringer i stribevis af lande. En interessant detalje er Bernays bidrag til kvindefrigørelsen, som kom til udtryk ved hans medvirken til at gøre det socialt acceptabelt for kvinder at ryge i det offentlige rum. Om det kom fra hans gode hjerte, er en anden sag. Arbejdet var bestilt af Lucky Strike. Men effektivt var det. Cigaretterne blev sågar på et tidspunkt kaldt for ”Frihedsfakler”. Godt arbejde, Ed! Et pudsigt element i kampagnen var, at den også kom til at påvirke moden. Undersøgelser havde vist, at mange kvinder havde problemer med Lucky Strike, fordi den grønne pakke med sit røde tyreøje kolliderede med farverne på deres tøj. Hvad gør man så? Man påvirker modebilledet og gør grøn moderigtigt gennem alverdens aktiviteter, hvor grøn promoveres ved både events, i butiksvinduer osv. Ser man på salgstallene var kampagnen en stor succes.
Nogle af de metoder, Bernays udviklede, er standard i moderne PR og indebær bl.a. brugen af meningsdannere, celebrities, læger og andre eksperter til at styrke troværdigheden af kundens budskaber. Han benyttede også surveys, analyser, undersøgelser mv. hvilket i den grad fortsat benyttes til at bære historier ud i medierne. (5)
Det første PR-bureau
De fleste af de bøger om PR, vi har kunnet finde, peger på The Publicity Bureau som det første moderne PR-bureau. Det blev grundlagt i Boston og havde bl.a. teleselskabet AT&T som kunde. Bureauet blev kendt, da en gruppe jernbanevirksomheder hyrede det til at modarbejde en bestemt lovgivning, der verserede i Kongressen. Det lykkedes ikke, men historien citeres ofte som PR’s fødsel som betalt erhverv. Mange af de pågældende jernbanevirksomheder oprettede efterfølgende deres egne PR-afdelinger.
Pressemeddelelsens historie
Pressemeddelelsen blev opfundet i det nittende århundrede. (7) Præcis som med PR-bureauerne var de amerikanske jernbaneselskaber tidligt ude og anses for at være blandt de første til at udsende pressemeddelelser. Værktøjet blev brugt på samme måde som i dag: til præsentation af organisationens officielle perspektiv på en aktuel udvikling, som journalister kan bruge som en kilde i deres historie.
Oprindeligt blev det set som en form for reklame. Visse medier kunne endog finde på at sende en regning, hvis de brugte en pressemeddelelse. Det overgik dog snart til at blive brugt som en form for gratis nyheder, ikke meget anderledes end i dag. Sulten efter nyheder er i disse år uden historisk sidestykke. Med det er mediernes behov for nyheder, der kan bringes uden alt for mange resurser til bearbejdning, stort.
Mens meget står uændret, har digitaliseringen også påvirket pressemeddelelsens form i stort og småt. Tidligere havde en pressemeddelelse f.eks. et standardlayout med dobbelt linjeafstand for at imødekomme redaktørernes behov. I dag er det fuldt tilstrækkeligt med en pænt opsat e-mail. Men det væsentlige er fortsat det samme: fang journalistens og redaktørens opmærksomhed i første afsnit. Det er et tidløst trick of the trade, som har eksisteret siden den første pressemeddelelse blev sendt ud.
Der er meget, meget mere at sige om PR's historie. Hvis du vil dykke mere ned i emnet, så tag et kig på denne fine historie om PR: Public Relations from the Dawn of Civilization (PDF)eller læskapitel to i denne lærebogsklassiker: The Practice of Public Relations. I øvrigt har Wikipedia også en del at byde på her.
Moderne professionel praksis: PR i dag
Den originale engelske definition af PR, oversat ovenfor, taler om at ”bygge relationer mellem organisationer og deres målgrupper til gavn for begge parter”. Vi bemærkede tidligere, at ordet ’publikummer’ i flertal har en særlig betydning, på grund af vigtigheden af at skabe og vedligeholde relationer til flere forskellige målgrupper.
Tidligere, før sociale medier (kan nogen overhovedet huske det længere?), bestod PR hovedsageligt af at overbevise tredjeparter, i særdeleshed journalister, om at publicere positive historier om din eller din kundes organisation.
De klassiske PR-historier anses stadig som ekstremt værdifulde, men alligevel er feltet betydeligt mere komplekst i dag. PR-folk er involveret i hele paletten fra traditionelle medier, sociale medier og influencers til eget content, branded content, reklame og meget mere.
"Publikummer" eller målgrupper
En vigtig forskel på PR og markedsføring er tilgangen til de forskellige grupper af interessenter. Markedsføring fokuserer primært på markedsføring af organisationens produkt. PR har fokus på at kommunikere med mange forskellige grupper: journalister, medier, kundegrupper, sociale grupper, medarbejdere, aktionærer, interessegrupper, fagforeninger, partnerorganisationer osv. Listen er lang.
Hvor højt PR-funktionen prioriteres, afhænger af typen og opbygningen af organisationen. Hver organisation har sine egne grupper af interessenter. For nogle er donorer nøgleinteressenter, mens det for andre er aktionærer. Den slags forskelle fører til forskellige fortolkninger af, hvilken rolle, PR-funktion skal spille.
Fordi der er så mange interessentgrupper i spil, som på hver sin måde påvirker organisationen, ses ofte et overlap mellem PR og andre funktioner lige fra marketing, HR, Investor Relations og topledelse til indkøb, logistik og salg.
Den PR-ansvarliges aktiviteter
Listen over interessenter er lang, og det samme er listen over PR-folkets opgaver og ansvarsområder. Kerne i meget af det er arbejdet med at opbygge og vedligeholde relationer, finde og skabe historier og løse strategiske problemer gennem kommunikation. Her er nogle af de mest udbredte aktiviteter:
Vedligeholdelse af medierelationer: dette er, hvad de fleste tænker på, når det kommer til PR-arbejde. Ring til journalister, besvar spørgsmål fra pressen og udsend pressemeddelelser.
Skab reklame: en anden aktivitet, der af nogle menes at være det eneste, PR-folk basalt set får dagen til at gå med.
Tekstforfatning: fra pressemeddelelser og taler til blogindlæg og CEO-indlæg. En moderne PR-medarbejder skal være skarp på tastaturet.
Planlægning og organisering: denne del er vigtig for snart sagt enhver funktion. For PR indebærer det bl.a. udvikling af PR-planer, organisering af events og eksekvering af kampagner.
Håndtering af sociale medier: organisationens hjemmeside og sociale mediekonti er uundværlige værktøjer i PR-afdelingen.
Medieovervågning: hvad der siges om organisationen – både i traditionelle medier og på sociale medier – er det i dag inden for rækkevidde at holde styr på. Hvad organisationen skal stille op med den enorme mængde af information er op til den PR-ansvarlige at beslutte.
Research: undertiden ønsker topledelsen at vide noget om, hvordan det er fat med folkestemningen inden for et givent emne. Og nogle gange har PR-afdelingen selv brug for at afdække mulighederne for at kommunikere inden for feltet. PR-folk er ofte dybt involveret i research.
Krisekommunikation: det kan godt kaldes et fag i egen ret, men i reglen er det PR-funktionen, der både agerer præventivt og reaktivt for at håndtere kritiske PR-situationer. Det sjældent kønt, når det går galt, og ofte er det ret så bøvlet at rydde op. Måske er det derfor, man af og til hører den lidet smagfulde analogi ”Når lortet rammer propellen” i forbindelse med krisekommunikation.
Investor Relations, medarbejderrelationer, Public Affairs, markedskommunikation ...
Den PR-ansvarliges mål
Målet med PR afviger kraftigt fra organisation til organisation: en kommune eller en NGO har ofte helt andre mål med deres kommunikation end en kommerciel virksomhed. Hver organisation har deres eget publikum at tale til og med.
Lad os se på en undersøgelse fra Global Communications Report 2019 , hvor PR-fagfolk og administrerende direktører blev spurgt om deres mål for kommunikation i 2019. Undersøgelsens primære fokus er kommercielle virksomheder:
Langt oftest henvises der til det enkle mål at sælge produkter. De administrerende direktører nævner det dog betydeligt mere end PR-fagfolkene.
PR-fagfolk og administrerende direktører nævner lige ofte differentiering fra konkurrenter. For de PR-professionelle er det førsteprioritet.
Med god afstand til de to første mål kommer det at få indsigt i meninger, spørgsmål og tendenser gennem data og analyse. Research er vigtigt!
Dernæst kommer organisationens forsvar i tilfælde af pres udefra.
Den mindst nævnte af de fem muligheder er påvirkning af den offentlige mening i forhold til spørgsmål med relevans for organisationen.
De fem punkter giver primært et billede af de mål, kommercielle virksomheder arbejder efter, når det kommer til kommunikation. Der kan naturligvis laves tilsvarende research i forhold til NGO'er, offentlige myndigheder og politiske partier, men vi vil, for nu, undlade at udfordre læserens tålmodighed yderligere.
Den PR-ansvarliges resurser of metoder
De tilgængelige resurser for PR-professionelle vokser minut for minut. Et TikTok-indlæg fra en administrerende direktør kan gå viralt på grund af en WhatsApp-besked fra en medarbejder, hvorefter en pressemeddelelse distribueres med officielle undskyldninger via et tweet på virksomhedskanalen.
Til trods for denne tilsyneladende evigt voksende liste af medier og kanaler vil vi tillade os at bruge en klassisk model til at skabe overblik. Med en enkelt tilføjelse holder den nemlig stadig ret godt.
Earned media: PR's traditionelle funktion – at få tredjeparter til at offentliggøre positive historier om din organisation. Intet reklamebudget kan matche en god artikel om din organisation skrevet af en objektiv journalist.
Paid media: navnet siger det hele. Selvom det traditionelt set er en større del af marketing, bruges betalte medier i stigende grad også som et PR-værktøj. F.eks. til at henlede opmærksomheden på en organisations synspunkter i CSR-relaterede spørgsmål.
Owned media: eget indhold på egne kanaler: pressemeddelelser, blogindlæg, tweets, YouTube-videoer og skøre (eller pinlige) danse fra administrerende direktør på TikTok.
Shared media: dette er det nyeste sociale og indflydelsesrige medlem af familien. Dette ses også ofte som en del af owned media og har gerne et betydeligt overlap dertil. Kanalen virker bare bedst, hvis der rent faktisk er andre, der deltager.
Trend: PR og marketing er begyndt at smelte sammen
I den globale kommunikationsrapport for 2019 siger 90 procent af respondenterne (PR-fagfolk, administrerende direktører og kommunikationsstuderende), at de forventer, at markedsføring og PR-funktioner vil integreres mere over de næste fem år. Det ser med andre ord ikke ud til at være noget, vi hverken kan eller bør ignorere.
For årtier siden sagde den kendte marketingguru Philip Kotler, at de fire P'er i det klassiske marketingmix faktisk burde udvides med et femte, nemlig P for PR. (7)
Som vi netop så ovenfor omkring den PR-ansvarliges resurser og metoder, bevæger både mål og aktiviteter sig mod hinanden. Det medfører organisatoriske ændringer i organisationerne, og det tvinger PR-folk til at bruge teknologier, som i udgangspunktet har været anvendt mere i marketingkredse.
Et efterhånden klassisk form for miks af markedsføring og PR – om end stadig lidt mere udbredt i USA end i Danmark – er at bruge celebrities til at promovere produkter. I dag er det svært at forestille sig aviser, magasiner og blogs uden brandet content eller native advertising. Samtidig overlapper content marketing ofte med PR-funktionen. Et tredje område er såkaldt integrated marketing communications, som sætter gang i sociale medier ved hjælp af en blanding af eget indhold, pressemeddelelser, influencere og betalt indhold. Prøv evt. at Google det. Der er tonsvis af videnskabelige artikler, blogindlæg og fancy grafik (som ofte i sig selv er en del af en kommerciel indholdsstrategi): Integrated marketing communications – Google-søgning .
Fremtiden for PR
Vil PR overleve som særskilt disciplin? Vi tror det. Men vi tror også på, at PR vil forandre sig. Det gør det som vist allerede, og det eneste, vi kan være nogenlunde sikre på er formentlig, at det vil det blive ved med. Forandringen ser ud til at være den eneste konstant, men det er efterhånden sagt så ofte om så mange forskellige områder, at det er blevet en kliche.
Uanset hvad, har vi svært ved at se for os, at organisationer ikke også i fremtiden vil have et stort behov for at overveje, hvordan de bedst muligt kommunikerer med deres 'publikummer', interessenter eller forskellige grupper af mennesker – eller hvad end du nu foretrækker at kalde det. Den sidste bog om emnet er næppe skrevet endnu, og vi kan garantere, at dette heller ikke bliver vores sidste blogindlæg om PR.
Har vi overset noget? Er der noget, du mener skal med i denne historie? Er der noget, vi har fået galt fat om? Eller vil du bare udveksle ideer om PR? Kontakt os gerne. Vi bliver altid glade for at høre fra vores læsere!
Kilder
(1)
A Modern Definition of Public Relations – Publiceret på PRSA´s blog i 2012
(2)
The Practice of Public Relations– Fraser P. Seitel, 13. ed, 2017
Klassisk studiemateriale inden for kommunikation. Den engelske version af definitionen af PR stammer fra denne bog:
“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”
(3)
Getting Word Out Involves 3 Strategies – Poughkeepsie Journal, 16. oktober 2015
(4)
Building a Public Relations Definition– Rex F. Harlow, Public Relations Review 2, no. 4: 36.
“Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and coop- eration between an organization and its publics; involves the management of prob- lems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.”
(5)
Edward Bernays, ‘Father of Public Relations’ And Leader in Opinion Making, Dies at 103– New York Times, 16. august 1998
(6)
History of public relations– Wikipedia, juni 2020
(7)
Public Relations from the Dawn of Civilization (PDF)– Don Bates, 2002, updated 2006
Læseværdigt! Indeholder masser af information og sjove anekdoter.
(8)
Kotler’s Total Marketing Embraces MPR – Tom Harris, MPR Update, December 1992: 4.
(9)
Global Communications Report 2019: The Future of Technology in Communication – USC Annenberg Center for Public Relations