Sådan skriver du en pressemeddelelse – Den ultimative guide
Hvordan når du ud til så mange som muligt med dine nyheder?
At udsende en pressemeddelelse kan lyde let: Scor en liste over journalister fra en i dit netværk, skriv din nyhed og send den ud. Men naturligvis er det ikke helt så enkelt. I hvert fald ikke, hvis du vil skabe gode resultater. I denne artikel gennemgår vi alle trin i udsendelsen af en pressemeddelelse og går i dybden med de vigtigste detaljer. Vi bruger vores eget PR-værktøj i flere eksempler, men som du vil se, kan arbejdet også fint udføres uden. Til gengæld er der næppe tvivl om, at værktøjet kan bidrage til din PR-succes, ikke mindst på længere sigt.
Indhold
Opbyg en presseliste
Hvem skal på din presseliste?
Hvordan får du fat på e-mailadresserne?
Undgå at spamme
Excel eller PR-værktøj med CRM?
Skriv en pressemeddelelse
Overskrift
Første afsnit
Brødtekst
Kontaktoplysninger
Send en pressemeddelelse
Emnelinje
Introduktion
Pressemeddelelsen i mailen
Vedhæftede filer
Vær sikker på, at dine mails når frem
Publicer din pressemeddelelsen på nettet
Analyser resultaterne
Hvem åbner og ser dine pressemeddelelser?
Hvem skriver om dine historier?
Konvertering af resultaterne til langsigtet succes
Skal du følge telefonisk op på din pressemeddelelse?
PR er en langsigtet investering
Andre muligheder: PR er mere end at udsende pressemeddelelser
Overvej at bruge et PR-bureau
Overblik over vores vigtigste råd
Send din pressemeddelelse via Smart.pr
Opbyg en presseliste
En presseliste, medieliste eller mailingliste er en liste over de journalister, bloggere, influencere og interessenter, du ønsker at nå ud til med din pressemeddelelse. At udarbejde en god liste kræver grundig research. Du kan sagtens droppe researchdelen og udsende blindt, men det ender ofte med at være mere spam end egentlig PR.
Hvem skal på din presseliste?
Opbygning af en presseliste begynder med grundig research: Hvilke journalister, bloggere eller influencere arbejder med dit emne? Og vigtigere: Hvad er det præcist, de skriver om eller laver? Vores vigtigste råd er at give dig god tid til at finde ud af det. Kvaliteten af din indledende research er en vigtig forudsætning for din PR-kampagnes succes. Læs artikler fra hver enkelt journalist på din liste, se nogle af de udsendelser, de laver, eller lyt til et par episoder af deres podcast.
Sæt kun folk på din liste, du kender godt nok til at vide, om de arbejder med emner, der er relevante for dit eget område. Alt det kan du sagtens gøre i Excel, men et godt PR-værktøj med et CRM (en dynamisk adressebog) har mange fordele. Det diskuterer vi i flere detaljer nedenfor.
Hvordan får du fat på e-mailadresserne?
Mange indleder med at spørge i deres netværk, om nogen har gode presselister, de må få. Det ser vi ikke som nogen optimal strategi. Ofte ender du med forældede data. Både på adresseniveau og i forhold til, hvad journalisterne arbejder på, og hvem de arbejder for. Den slags ændrer sig hurtigere, end mange tror. At sende irrelevante mails er særdeles irriterende for journalister og også skadeligt for dit eget omdømme, så vær forsigtig med det.
Mange journalister lægger deres kontaktoplysninger online, hvis de ønsker at blive kontaktet med nyheder. Hvis du ikke kan finde deres adresse, er der som regel en god grund til det. Ikke alle journalister går og venter på at modtage pressemeddelelser. Hvis du kan finde kontaktoplysningerne, er der til gengæld grønt lys. Et godt første skridt er derfor selv at finde kontaktoplysningerne på personerne til din presseliste. Led i kolofoner, på nyhedssites, de arbejder for og/eller på deres sociale mediekanaler.
Vores egen anbefaling er, måske ikke så overraskende, at købe adgang til en god journalistdatabase. Som nævnt bliver journalisternes professionelle data hurtigt forældede, så hvis du foretrækker at spare tid og samtidig have adgang til et datasæt, der vedligeholdes opmærksomt og omsorgsfuldt af eksperter, er det løsningen. Ikke mindst, hvis dit PR-arbejde – som det bør være – er en del af en langsigtet investering. I så fald får du investeringen i en god database tilbage mange gange.
Undgå at spamme
Ofte tænker folk, der sender en pressemeddelelse for første gang, at jo længere listen over modtagere er, desto større er chancen for succes. Dette er, må vi desværre sige, en komplet misforståelse. Tilgangen er forstyrrende for alle de journalister, du rammer med budskaber, der ikke er relevante for dem og dermed også skadelig for dit eget omdømme som PR-professionel.
Din pressemeddelelses succes afhænger af, hvor godt du sigter: hvor godt du udfører din research. En anden vigtig succesfaktor er, om modtageren allerede kender dig. Selvfølgelig er det et vanskeligt kriterium at arbejde med, hvis du er ny i faget, men det er derfor, vi siger, at PR er en langsigtet investering. At snævre ind og kun udsende pressemeddelelser til journalister, de har relevans for, giver muligvis ikke øjeblikkelig succes, men allerede næste gang vil du blive taget lidt mere alvorligt og være tættere på omtale.
Excel eller PR-værktøj med CRM?
Du kan som sagt nemt oprette en presseliste i Excel til din første pressemeddelelse. Men hvis du tager det alvorligt og tænker langsigtet, kan du med fordel sørge for, at den store indsats, du lægger i din første udsendelse, giver værdi til næste trin, som er at investere i dit netværk. Netop dette hjælper et PR-værktøj med indbygget CRM, hvor alle dine kontakter er samlet, til.
De vigtigste fordele ved et CRM-system (en dynamisk adressebog) i et godt PR-værktøj er:
Du har et centralt sted at arbejde. Det bliver ikke mindre vigtigt, hvis I er flere i teamet. Ofte cirkulerer forskellige versioner af den samme Excel-fil. Det kan du forhindre med et godt værktøj.
Oplysninger om forsendelser og resultater spores automatisk: Du kan se alt, hvad du nogensinde har sendt til hver enkelt person, hvad de har åbnet og hvilke links og vedhæftede filer, de har klikket på.
Et adresseværktøj, der er 100 procent fokuseret på PR-opgaven, som f.eks. det hos Smart.pr, viser automatisk artikler fra journalisterne i din adressebog. Gem et navn i Smart.pr, og alle tilgængelige web-artikler fra den pågældende person vises automatisk. Det synes vi i al beskedenhed er ret smart!
Du kan nemt oprette og dele noter. Lad f.eks. dine kolleger vide, om en given journalist foretrækker kun at blive kontaktet inden middag, fordi hun derefter fokuserer på at skrive.
Skriv en pressemeddelelse
En god pressemeddelelse har en overskrift, der skaber opmærksomhed og udtrykker kernen i din nyhed, et stærkt resumé i første afsnit og derpå så mange detaljer som muligt i de følgende afsnit. Hertil naturligvis relevante vedhæftede filer (i høj opløsning). Og det er jo nemt nok! Eller hvad? Faktisk er der ganske mange detaljer, der enten kan skabe eller stoppe en succes.
Det vigtigste princip er at vise den vigtigste information først. Løb gennem alle H´erne: Hvorfor har det nyhedsværdi? Hvad er nyhedsværdien? Hvornår er det relevant? Hvor er det relevant? For hvem er det relevant?
Åh ja, og husk at være ærlig. Altid. De fleste journalister har en særdeles veludviklet bullshit-detektor. Det er en vigtig del af deres job.
Overskriften på din pressemeddelelse
En god overskrift pirrer. Det afhænger naturligvis af journalisten, hvad der fanger hans eller hendes opmærksomhed. Derfor er det vigtigste råd også her at gøre dit hjemmearbejde. Undersøg hvad hver enkelt modtager er dedikeret til og vurder, hvad vedkommende tænder på. En stribe generelle råd kan vi dog godt give:
Fremhæv kernen i din nyhedsværdi: Hvad er nyt, unikt eller imponerende?
Forsøg at holde dig under ti ord.
Forsøg at inkorporere de relevante H´er: Hvem, hvad, hvor, hvorfor, hvordan.
Overdriv ikke: nyeste, største, unikke og bedste er klichéer. Skriv kun først, størst og nyest, hvis det rent faktisk er tilfældet.
Undgå brandnavne: Brug hellere "Dansk mode start-up" end "MUF10" (medmindre brandet er afgørende for historien – hvis Novo Nordisk køber Carlsberg går det nok lige an 😉).
Forsøg at fortælle en historie i én kort sætning: ”Tre søstre sejler verden rundt for en god sag”.
Tag dig god tid: det er ikke spildt at bruge en time på en god overskrift.
Bed om feedback.
Her er et par eksempler på fængende overskrifter fra pressemeddelelser:
Lovgivningen kræver bedre indeklima for grise end for skolebørn
Den nye James Bond film er et computerspil
Vi holder de døende i hånden, så de ikke er alene
Hollandsk mode-app forbinder 10. millioner brugere
Aktiehandler åbner pop-up-butik for aktier i Utrecht
Første afsnit i din pressemeddelelse
I modsætning til en artikel i et magasin eller en avis er det første afsnit i din pressemeddelelse ikke en introduktion – det er et resumé af din nyhed. Udfordringen med et godt første afsnit er at få kernehistorien ind i den, samtidig med at den holdes så kort som muligt. Prøv at inkorporere historiens h´er og lad nyhedsværdien stå ud. Fortæl hele historien i et par sætninger, hvis du kan.
Brødtekst i din pressemeddelelse
Efter første afsnit – som altså i alt væsentligt er et resumé af din nyhed – kan du gå dybere ned i detaljerne. Beskriv de vigtigste detaljer først. Hvis du f.eks. arrangerer en begivenhed, kan du med fordel fortsætte efter første afsnit med, hvorfor du arrangerer den. Og ikke med, hvilken slags bæredygtige snacks I serverer (medmindre det er en begivenhed om bæredygtige snacks).
Kontaktinfo under pressemeddelelsen
Det giver næsten sig selv, at du skal tilføje de relevante kontaktoplysninger. Dobbelttjek af fakta er et vigtigt journalistisk princip, så det skal være let at komme igennem til jer. Det er en udbredt frustration blandt journalister at modtage autosvar med ”Out Of Office”. For slet ikke at tale om ikke at få noget svar overhovedet. Hvis du arbejder på deltid så sørg altid for at have styr på overleveringen til din kollega.
Du hjælper også journalister ved at tilføje en såkaldt boilerplate under dine kontaktoplysninger. I PR-lingo er en boilerplate lig med en standardtekst, som kort forklarer, hvad din virksomhed laver og hvorfor.
Udsendelse af din pressemeddelelse
E-mail er stadig den suverænt mest anvendte distributionskanal til pressemeddelelser. For mange journalister er indbakken simpelthen en vigtig kilde til nyheder. Vores vigtigste råd til udsendelse af pressemeddelelser er at være personlig, at lave dit hjemmearbejde og at undgå at spamme. Det tager tid at lave en personlig liste over journalister, fordi det kræver indsigt i, hvad de skriver om. Ikke desto mindre er det væsentligt for enhver PR-strategi, fordi det er så grundlæggende at opbygge gode relationer.
Emnelinjen
Emnelinjen i din e-mail skal være meget tæt på overskriften på pressemeddelelsen. Du kan eventuelt tilføje "Pressemeddelelse:" før overskriften, så modtageren straks ser, at det er en pressemeddelelse og ikke f.eks. en nyhedsartikel eller en generel oplysning.
Da vi undersøgte emnelinjerne i 24.000 pressemeddelelser, bekræftede det i øvrigt klart, hvad vi allerede vidste: nyhedsværdien bestemmer alt. Men som det nok er fremgået, er ”nyhedsværdi” nok så afhængigt af medie og journalist, så under alle omstændigheder er det altid en god idé at afstemme emnelinjen til modtagerens felt eller ekspertise.
E-mailens intro
Hvis en journalist efter at have læst din emnelinje beslutter at gå videre til selve mailen, fungerer det ofte godt med en personlig indledningstekst, lidt som i en almindelig e-mail. Hvad enten du kender journalisten eller ej, er ”Kære (Fornavn Efternavn)” i reglen et sikkert valg. Det er høfligt og respektfuldt og efterhånden så udbredt, at det ikke opfattes som overformelt.
Et godt PR-værktøj, et CRM-system eller et system til udsendelse af nyhedsbreve er en hjælp i forhold til at personliggøre din hilsen til en større gruppe af modtagere. Et mail-program kan som regel også brevflette fra Excel, men der er dog en vis fejlrisiko.
Indledningsteksten er også en mulighed for at vise, at du tager journalistens arbejde seriøst – og at du har gjort dit hjemmearbejde. Hvis du sender til én ad gangen, kan du for eksempel referere til noget, du har hørt, set eller læst fra vedkommende: "Jeg læste din artikel om X, så jeg tror, at denne historie måske kan have interesse for dig."
Indsæt pressemeddelelsen i selve e-mailen
For at lette adgangen til din pressemeddelelse – journalister har ofte travlt – anbefales det at placere den i selve e-mailen fremfor som en vedhæftet fil. Det sparer tid for journalisten og øger chancen for, at din historie bliver læst. Indsæt f.eks. pressemeddelelsen direkte under din personaliserede introtekst – evt. med en skillelinje eller andet, der gør det let at skelne den visuelt fra introen.
Hvis du har gode optagelser – film eller lyd – er det i udgangspunktet en skam at skjule det bag et link. Vær dog opmærksom på, at e-mailen ikke bliver unødigt tung. Det kan du f.eks. gøre ved at inkludere komprimerede versioner og indsætte et downloadlink til materialet i højere opløsning. Hvis du har omfattende visuelt materiale, er det klogt at foretage et valg: undgå at vedhæfte alt for meget til din e-mail.
Vedhæftede filer
Du skal tilføje så mange oplysninger til din pressemeddelelse som muligt, uden at den bliver hverken for tung eller decideret uoverskuelig. Undgå at lave tre-siders pressemeddelelser på 20 gigabyte – også selvom det hele umiddelbart kan forekomme relevant. Tilføj i stedet links til journalister, der ønsker at grave dybere. F.eks. hvis du vil dele tunge rådata fra din research, som journalisterne selv kan lege med. Det fungerer bedre end at sende en gigantisk vedhæftet fil eller en masse sider, som kan gøre hele mailen svær at finde rundt i.
Vedhæft gerne billeder af høj kvalitet. Det gør det let for aviser, magasiner eller blogs at designe en historie på baggrund af din pressemeddelelse uden at skulle bruge ekstra tid på at fremskaffe materiale. Hvis nogle billedfiler er for tunge til at sende, så vedhæft dem i mindre format og indsæt et link til download af de store printfiler. Hvis du undlader at sende grafisk materiale med, vil nogle måske ringe til dig og bede om det. Men jo nemmere, du kan gøre det at benytte dit oplæg til en historie, desto bedre! Til slut skal vi naturligvis tilføje, at et godt PR-værktøj gør alle disse ting nemmere for både dig og journalisten.
Hvis du har virkelig meget stærkt billedmateriale til rådighed, kan du i øvrigt godt tilbyde at eftersende unikke/eksklusive billeder på opfordring – også selvom mailen er generel.
Vær sikker på, at dine mails når frem
Hvis du vil udsende pressemeddelelser regelmæssigt, er det en god idé at hold øje med, om de når frem. Dette påvirkes af dit domænes omdømme (den del af din e-mailadresse, der kommer efter "@"). For eksempel skal du ikke fortsætte med at sende e-mails, der afvises (hvis e-mailadressen ikke længere er korrekt, og dine e-mails derfor ikke når frem), fordi det vil påvirke dit domænes omdømme negativt. Det kan lyde banalt, men det er mere almindeligt, end du måske tror, at folk lader døde mails stå på deres liste. Faktisk anbefales det også, at du stopper med at sende til folk, der ikke åbner dine e-mails. Med professionelle værktøjer til udsendelse – herunder naturligvis vores PR-værktøj – er det let at holde øje med det.
Publicer din pressemeddelelsen på nettet og spred den via sociale medier
Rækkevidden af din pressemeddelelse øges, hvis du også offentliggør den online. De fleste e-mailværktøjer og PR-værktøjer har en funktion til at oprette en webversion af din e-mail. Vi tilråder det, fordi det sænker barrieren for at dele nyheden direkte via sociale medier. Samtidig er det naturligvis en god idé at sprede den via de sociale mediekanaler, din egen organisation i forvejen driver. Glem i øvrigt ikke at opfordre kolleger, investorer og andre interessenter til også at give en hånd med. Det er gratis reach, så hvis folk også selv har interesse i at dele det glade budskab, er det bare om at sætte i værk! Ind i mellem rammer man nogle med mange følgere, som fatter interesse og giver historien endnu mere vind i sejlene.
Oplagte steder at publicere er på dit eget websted, på din blog eller evt. i et separat afsnit samme sted, som du deler andre nyheder. Der findes flere gode applikationer, der gør det let at oprette et professionelt nyhedsrum på dit website.
Send din pressemeddelelse via Smart.pr
Analyser resultaterne af din pressemeddelelse
Det er en åbenlyst god idé at holde styr på, hvem der åbner dine pressemeddelelser, hvilke vedhæftede filer der downloades og hvilke links, der klikkes på. Ud over dette, er målet med din pressemeddelelse naturligvis, at medierne rent faktisk gør noget med dine nyheder – på en positiv måde, forstås. Hvis du har succes med at sprede dine nyheder, er det tillige nyttigt at evaluere og kortlægge processen og resultaterne. Det giver værdifuld viden, som kan bruges i efterfølgende kampagner.
Hvem ser, åbner og klikker på din pressemeddelelse?
Med et godt e-mail-værktøj – helst et der fokuserer på pressemeddelelser fremfor massemails – kan du holde styr på, hvem der åbner din mail, hvem der downloader vedhæftede filer, og hvem der klikker på links.
Hvis modtagere, som du er overbevist om vil finde dine nyheder interessante, ikke åbner dem (det kan f.eks. være journalister, du kender, som har skrevet om dig før, eller som har skrevet om konkurrenter), kan du bruge det til at overveje, om du skal sende en reminder eller måske kontakte dem via Twitter eller en anden kanal, du ved, de ser. I den modsatte grøft kan du bruge det til at få indsigt i, hvem der måske af andre årsager ikke åbner eller klikker på det tilsendte og hvilke adresser, der slet og ret ikke længere er korrekte. Disse oplysninger er, igen, både vigtige for ikke at skade dit omdømme og for at forbedre den konkrete levering af dine mails.
Fordelen ved et godt PR-værktøj er, at det holder styr på, hvem du har sendt hvad til, om det ankom korrekt til deres indbakke, om de åbnede det, og om de klikkede på eventuelle links. Hvis du bruger disse oplysninger klogt i dine opfølgningskampagner, kan du øge din rækkevidde betydeligt.
Hvem skriver om dine historier?
Det er vigtigt at bevare overblikket over, hvad der publiceres om de ting, du sender ud. En journalist, der allerede har skrevet om jer, vil være væsentligt mere tilbøjelig til at tage det næste du sender alvorligt end nogen, der hører om jer – eller fra dig – for første gang. PR handler som nævnt rigtig meget om at opbygge relationer, og her er din første PR-succes en rigtig fin start.
De fleste journalister, bloggere og influencere er flinke til at fortælle, hvornår de eventuelt bruger det, du har sendt, hvilket er nyttigt for overblikket. Nogle gange vil det være inkluderet i en større artikel med flere historier om flere organisationer og nogle gange endda først flere måneder senere, hvis det indgår som baggrund. I så fald er det langt fra sikkert, at du bliver informeret.
Husk at gemme publikationen korrekt i din adressebog med den person, der skrev artiklen, din kontaktperson i redaktionen eller den person, der oprettede artiklen. Næste gang, du har brug for at tilnærme dig samme medie, er det nyttigt at kunne henvise til. Hvis du har held med dit arbejde og skaber så meget omtale, at du mister overblikket, er medieovervågning svært at komme udenom. Langt de fleste virksomheder, der er meget i medierne og i det hele taget arbejder intensivt med PR, bruger en professionel overvågningstjeneste. Der findes flere i Danmark, så tjek markedet ud og se, hvad der passer bedst til dit behov og dit budget. Hver udbyder har som regel forskellige modeller. Mange oplever at finde artikler om dem, de ellers ville have overset. Ikke mindst i en tid med et hav af små blogs, nichemedier, sociale medier osv. Mindre medier er i øvrigt meget ofte gode PR-mål, fordi de ofte skal skabe meget indhold med begrænsede ressourcer.
Smart.pr arbejder sammen med flere udbydere, der overvåger både online- og offline-medier samt radio, tv og sociale medier.
Konvertering af resultaterne til langsigtet succes
PR handler ikke blot om gode historier. Gode relationer har ofte tilsvarende stor betydning. Når en journalist skriver om noget, du har pitchet, hvad enten det nu er på mail eller telefon, er det ikke kun godt for din organisation; det er også starten på en relation. Det samme gælder, hvis en journalist siger, at noget måske nok er interessant, men ikke bliver til en historie her og nu. En journalist, der kender dig og din organisation og ved, at I arbejder seriøst med jeres historier, er langt mere tilbøjelig til at åbne, læse og tage din næste henvendelse alvorligt (og således også et naturligt skridt tættere på at skrive om det, du kommer med).
Sørg for at have en dækkende oversigt over din dialog i din adressebog. Det kan også være nyttigt for journalisterne. Hvis du læser en interessant artikel, som du tilfældigvis har interessant viden at føje til, eller hvis der kommer et spørgsmål fra en journalist på Twitter, kan du lettere vurdere, om det er her, du skal byde ind med hjælp, hvis du hurtigt kan få overblik over jeres dialog.
Negative reaktioner på dine e-mails er også vigtige få med. Hvis du kontakter en journalist for anden gang efter rent faktisk at have fået et afslag, er det ikke godt for din organisations omdømme. Det samme gælder, hvis du ved et uheld har givet det, du kaldte en solohistorie, til to forskellige journalister (ja, det sker, og her er det i øvrigt bedre at sige undskyld end at være stolt og stædig).
Skal du følge telefonisk op på en pressemeddelelse?
Der er meget forskellige meninger om, hvorvidt du skal ringe til journalister, når du allerede har sendt dem en pressemeddelelse. Journalister peger regelmæssigt på efteropkald som en kilde til irritation. På den anden side siger nogle PR-folk, at de stadig har succes med det. For os hos Smart.pr vejer irritationen af journalister tungt. Det kan være skadeligt for dit forhold og dermed for succesen med kampagner i fremtiden.
Men skal du ALDRIG ringe bagefter? Et godt udgangspunkt for at svare på det er at overveje, om du hjælper journalisten ved det. Hvis I har en god relation, kan du ofte godt vurdere, om denne person virkelig ville have gavn af din nyhed eller ej. Hvis du er overbevist om, at du hjælper en person, der allerede har modtaget din pressemeddelelse, fordi det er afsindigt saftige nyheder for netop denne person, kan du formentlig med sindsro give hende et kald.
Der kan også være tilfælde, hvor du måske aldrig har haft kontakt til personen, men hvor vedkommende allerede har skrevet så meget om dit emne, din branche eller dine konkurrenter, at en samtale i sig selv er interessant for begge parter. Men igen: god PR starter med god research. Hvis du tager en journalists arbejde seriøst, er det også mere sandsynligt, at han eller hun tager dit arbejde seriøst. Man kan jo også spørge, hvorfor du ikke kontaktede vedkommende og tilbød pressemeddelelsen som solohistorie, hvis det nu rent faktisk var så pokkers relevant for lige præcis ham eller hende.
PR er en langsigtet investering
At sende en enkelt pressemeddelelse til en lang liste over modtagere, som du ikke kender, er ikke PR. Faktisk minder det mere om spam. Det gælder for PR som for så mange andre områder, at fordelene ofte først kommer efter omkostningerne. En bred og blind udsendelse er måske nok nem at lave, og den har sikkert få omkostninger, men resultatet (ude)bliver ofte derefter. Investering i PR tager tid, og tid koster penge, men den eneste måde, du virkelig får gavn af PR på, er ved at tage det alvorligt. Og det kræver helt enkelt, at du investerer tid i det.
Vi har tidligere skrevet om, hvorfor vi ikke tilbyder engangspressemeddelelser, men kun årsabonnementer hos Smart.pr. Beslutningen hviler på samme overbevisning, og det er noget, vi opfatter som helt grundlæggende: PR fungerer kun godt, hvis du går til det som en langsigtet investering.
PR er mere end bare at sende pressemeddelelser ud
PR er meget mere end at udsende pressemeddelelser. PR er et avanceret fag. Her på bloggen har vi skrevet et ret omfattende indlæg om det, hvor vi forsøger at besvare spørgsmålet ”Hvad er PR?” Så fuldstændigt som det nu muligt. Længden af indlægget alene viser, at det ikke er helt let. Essensen af PR kan beskrives som vedligeholdelse og forbedring af en organisations forhold til dens omgivelser. Omgivelserne består af forskellige segmenter, som undertiden også kaldes et "publikum" eller målgrupper. Ved udsendelse af pressemeddelelser bruges medierne til at fortælle en historie til deres publikum, men der er mange flere målgrupper. Herunder f.eks. kundegrupper, journalister, medier, sociale grupperinger, medarbejdere, aktionærer, interessegrupper, fagforeninger osv. Og der er mange måder at nå dem på.
Ud over traditionelle medier er PR-folk i dag ofte involveret i alt fra sociale medier og influencers til content marketing, reklame og meget mere. Værktøjskassen til at opnå resultater er ofte ganske stor. Hvis du mangler inspiration til arbejdet som PR-professionel, udgør listen nedenfor en god start.
Arrangering af begivenheder: f.eks. produktlanceringer eller events om sociale emner, hvor din organisation spiller en rolle.
Afhold pressekonferencer: du kender det fra regeringen, men de har ikke eneret på metoden.
Research: for eksempel inden for trends og aktuelle emner.
Brug de dygtige fagfolk fra din organisation og sæt deres ekspertise om relevante og aktuelle emner i spil.
Opret dine egne mediekanaler: en blog, et magasin, en YouTube-kanal og diverse SoMe-kanaler.
Brug influencere til at sprede dit budskab.
Køb branded content og advertorials.
Overvej at bruge et PR-bureau
Der er mange grunde til at samarbejde med et PR-bureau. PR er, som vi flere gange har antydet, et stort fag og et ret så avanceret håndværk. Det er noget, man kan lære, og noget, man kan blive rigtig god til, hvis man opbygger erfaring og sætter sig ind i tingene. Som i de fleste discipliner lønner det sig derfor at samarbejde med professionelle, der har det helt inde på livet hver dag.
Måske tænker du, at det er overkill at enagere et PR-bureau. Måske er udgangspunktet, at du jo kun har brug for at udsende en enkelt pressemeddelelse en sjælden gang i mellem. Problemet med den opfattelse er, at den – måske – hviler på et mangelfuldt billede af, hvilke muligheder, PR rummer for din organisation. Ofte kan en dygtig professionel PR-konsulent udpege de langsigtede muligheder for en given organisation på få minutter. Eftersom de fleste bureauer med glæde byder dig velkommen til en uforpligtende snak, er det en mulighed for at få inspiration og indsigter, det bør kræve virkelig gode undskyldninger at lade gå fra sig. Det minimerer i øvrigt også din risiko for at sende pressemeddelelser uden måske helt at kende det mulige omfang af det, du har sat i gang. En dårligt gennemtænkt kampagne kan give omdømmet alvorlige skrammer, som det tager lang tid at udbedre. Reparation af et beskadiget omdømme tager langt mere tid end at undgå skaden i første omgang.
En sidste ting, der er værd at nævne, er, at selvom det er dig, der er ansvarlig for PR, kommer et bureau ikke til at ”stjæle” dit arbejde. Det er de slet ikke interesserede i. Deres interesse er, at du er ombord og kan hjælpe til at vise din organisation, hvad god PR kan. De vil gerne gøre dig til en succes og hjælpe med at skabe succes for dit område. Og du vælger selvfølgelig selv, hvilken rolle et bureau skal spille. De kan bruges til alt fra inspiration, strategi og sparring til eksekvering og tekstforfatning.
Overblik over vores vigtigste råd
I denne artikel har vi begrænset os til, hvad man kunne kalde generel viden om PR-faget. Som udviklere af Hollands mest ansete PR-værktøj til fagfolk, har vi naturligvis også selv en klar holdning til, hvordan vi mener, det skal benyttes. Og til hvad man i særdeleshed bør være opmærksom på, når man udsender en pressemeddelelse. Hermed kommer den ultrakorte version af vores vigtigste tips:
Tilgå PR og udsendelse af pressemeddelelser som en langsigtet investering og ikke som en engangs-e-mailbombe.
Invester i god software:
Du har brug for en adressebog, hvor du og dit team kan samarbejde effektivt.
Du har brug for et system til at udsende dine pressemeddelelser til fleksible modtagerlister og at kunne gøre dine beskeder så personlige som muligt.
Du har brug for et system, der giver indsigt i resultaterne af dine kampagner. Det vil i høj grad øge dit investeringsafkast på lang sigt.
Sidst, men bestemt ikke mindst, har du brug for et system, der hjælper dig i din research: hvem skriver om hvad? Læs her hvordan vores system kan hjælpe dig med det.
Undgå at spamme. Gå aldrig på kompromis med din research og undgå at skyde med spredehagl. Det er skidt for omdømmet at sende pressemeddelelser til journalister, der ikke ønsker dem.
Invester i en god journalistdatabase:
Undersøg, hvor ofte dataene tjekkes og opdateres: de forældes langt hurtigere, end de fleste tror.
Det kan skade dit omdømme at arbejde med forældede data.
Invester i langsigtet PR.
Overvej at hyre et PR-bureau.
Glem ikke, at PR er langt mere end blot at udsende pressemeddelelser.