Journalistens bud: Do's and don'ts når du skriver og sender pressemeddelelser
Andrea Luth, Journalist
Journalist Andrea Luth har både arbejdet på Berlingske, Ritzau og JP. Her fortæller hun om, hvordan PR-folk bedst skaber værdi for journalister. Og hvordan vi undgår at skyde os selv i foden i vores ivrige bestræbelser på at få god omtale.
Af: Thomas Telving
Hvilken rolle spiller pressemeddelelser i det daglige arbejde på en redaktion?
”Det er forskelligt fra medie til medie. På JP, hvor jeg er nu, spiller de ikke en stor rolle. Vi har en mail, hvor alle pressemeddelelser sendes til, og ind i mellem, hvis man sidder og laver hurtige nyheder og mangler idéer, kan man godt løbe den igennem for at se, om der skulle være noget. Jeg har også lavet enkelte historier ud fra en pressemeddelelse, men hvis den ikke bliver fulgt op af et telefonopkald, er det sjældent, den når medierne.”
Så det er en god ide at ringe og følge op?
”Her på JP tror jeg, at man skal. Ellers er jeg bange for, at den drukner. Nogle journalister kan selvfølgelig blive irriterede, men jeg tager det nu selv ret roligt.”
”På Ritzau behøver man ikke følge op på telefon. Der er virkelig meget overvågning, så hvis det er en god historie, skal den nok blive fanget. Men det afhænger af mediet, og på flere medier vil det helt sikkert være en god idé.”
Kan en pressemeddelelse godt have værdi, selvom den er sendt bredt ud?
”Ja, det kan den godt. Mange pressefolk går op i at sælge én luns til et medie og én luns til et andet, og der er helt sikkert også mange medier, der gerne vil have det solo. På Ritzau betød det ikke så meget. På nyhedsredaktionen på JP vil vi også godt skrive om det, hvis det er en stor nok historie. Men det kommer selvfølgelig rigtig meget an på, hvilken historie det er.”
”Det er også forskelligt fra journalist til journalist. Nogle går meget op i, at det skal være dem, der kan breake det. Især hvis det er en historie, der er så stor, at andre medier kan citere den. Men jeg tror, det er smag og behag. Måske er jeg lidt farvet af at komme fra Ritzau, hvor vi ikke gik så meget op i det.”
Giver det mening at sætte navngivne journalister på en bred udsendelse?
”Det tror jeg helt sikkert godt, det kan. Det er lidt forskelligt, men ude på medierne er det ikke altid, vi tjekker hovedmails så ofte, mens man jo sidder med sin egen mail det meste af tiden.”
Hvis jeg har skrevet til dig med en god historie, og du ikke har svaret, kan jeg så godt tillade mig at sende den til en af dine kolleger?
”Ja, det synes jeg godt. Vi taler jo også sammen. Det vil dog være god stil lige at skrive det, så der ikke sidder to og arbejdet på samme historie.”
”Igen kan holdningen til det også godt afhænge lidt af, hvad man er vant til. Lidt ældre journalister er måske mere optaget af, at ”det er min historie med mine kilder”. Og hvis det er på en fagredaktion, hvor man som PR-person har en god kontakt, man plejer at tage fat i, kan der måske også godt være nogen, der bliver stødte, hvis man også sender den til andre. Men hvad angår nyhedshistorierne, tror jeg ikke, der er så meget af den slags.”
Hvis du får en personlig henvendelse fra en PR-person, foretrækker du så, at vinklen er skrevet ud som en pressemeddelelse med citater, fakta, billeder og det hele?
”Det er egentlig et godt spørgsmål. Da jeg var nyere i faget, syntes jeg, at det var meget fedt, at det var skrevet ud, så man kunne se det for sig. Men når man er garvet til at skrive nyheder, vil jeg nok foretrække en overskrift og måske en manchet og nogle bullets.”
”Mange af os har det sådan, at vi helst ikke vil gå alt for meget med på PR-personens spin. Som journalist går man meget op i at være kritisk og lave sit eget take på det. Og hvis det er skrevet helt ud, kan man godt blive skeptisk over for, om man nu tager for meget af det, afsenderen selv har skrevet.”
”Det er ok at sætte flere kilder på fra sin egen organisation. Hvis der er forskellige områder, forskellige personer ved noget om, giver det journalisten mere spillerum. Men jeg ville ikke sætte forslag til eksterne kilder på.”
”Jeg har tit tænkt på det med nogle af de pressemeddelelser, vi får. Jeg tror, det er en fin balance. Jeg kan godt blive lidt provokeret af, hvis det er alt for meget afsenderens egen vinkel. Men selvfølgelig skal de også kunne vise en, at der er en nyhed. Og bulletpoints og data er altid godt.
”Ligesom med nogle af de andre spørgsmål vil svaret selvfølgelig også være påvirket af, hvilket medie, der er tale om. På små redaktioner med færre resurser kan det måske ligefrem blive set som en service. Hvis det ellers er lavet ordentligt.”
Hvornår skaber PR-folk mest værdi for dig som journalist?
”F.eks. ved at hjælpe med at finde frem til de rigtige kilder eller cases. Jeg lavede en historie til et lokalblad forleden, og der skulle jeg finde en case til en HK-kampagne, der handler om, at folk skal tale ordentligt til de butiksansatte. Det skulle være en fra en butik i Randers, så jeg skrev til deres presseafdeling, og det fandt de meget hurtigt. I den situation skaber en god presseafdeling værdi for journalisten.”
”Det kan også være, hvis man sidder med et særligt stofområde. Her kan man godt have glæde af at have nogle kontakter, man ved kan levere gode historier. Men mange gør også en dyd ud af, at der ikke må være venskabelige bånd. Man skal jo også kunne stille de kritiske spørgsmål.”
Hvornår skaber PR-folk mindst værdi for dig?
”Jeg får rigtig mange pressemeddelelser fra samme afsender, hvor de sender noget en gang om ugen. Efterhånden læser eller åbner jeg dem ikke engang. Det bliver lidt irriterende, så man skal ikke sende ud for ofte til den samme. Så vil det være bedre at vælge nogle forskellige journalister ud og lade det gå lidt på skift imellem dem. Medmindre, man har et særligt forhold til dem, så kan det måske være anderledes. Men små historier, der bliver sendt flere gange om ugen, ryger hurtigt automatisk i slettet post, uden at man ser på dem.”
Hvis du skal give et godt råd til folk, der arbejder med pressemeddelelser, hvad er det så?
”Det handler om at gøre forarbejdet. Dels skal man undersøge mediet, dels skal prøve at spore sig ind på, hvem der skriver om hvad. Jeg tror, man får mere ud af at skrive personligt til den rigtige journalist end at skrive til den generelle mail. Så bliver mailen læst, hvor andre mails nemt kan blive slettet uden at blive læst. Det er godt givet ud at gøre sin research.”
Hvis du skal give en ”advarsel” til folk, der arbejder med pressemeddelelser, hvad er det så?
”Det vil være det samme, som jeg nævnte før om at undgå at sende ud i en lind strøm uge efter uge. På den lange bane er kvalitet bedre end kvantitet.”