Kan klima, racisme og identitetspolitik give god PR?
Køn, klima, racisme og identitetspolitik er ekstremt følsomme og ofte sprængfarlige emner. Samtidig bliver det mere og mere almindeligt, at virksomheder og organisationer inddrages i dem. Men hvordan håndterer du det på en god og fornuftig måde?
Lad os for god ordens skyld indlede med at sige, at vi ikke kommer til at anbefale hverken den ene eller den anden holdning til specifikke emner. Naturligvis ikke. Hver organisation er forskellig og må finde sin egen position. Det, vi håber at kunne her, er at hjælpe dig med at overveje din tilgang til at tænke over dem og kommunikere omkring dem.
Uden eftertanke og moden overvejelse er det nemlig alt for let at komme i problemer. Nogle gange er det en storm i et glas vand, men det kan også være alvor, og så er det svært at reparere skaderne på dit image bagefter. Allerede her kan vi faktisk mærke, hvor svært det er. For vi havde tænkt os at bruge Lagkagehusets “kageperson” som et eksempel på en storm i et glas vand. Men risikerer vi at komme i vanskeligheder blot ved at sige det? Og måske ligefrem miste kunder? Det er svært at afgøre, og det i sig selv siger noget om emnets sværhedsgrad.
SYMMETRISK KOMMUNIKATION
Nøglebegrebet i en fornuftig håndtering af følsomme emner er symmetrisk kommunikation, og det kan Patrick Lee Plaisance lære os noget om. I sin bog “Media Ethics” understreger han, at man som organisation har et ansvar over for sin offentlighed. PR handler ikke kun om at sende, men også om at modtage. Du opbygger et tosidet forhold.
Selv om vi kalder dem, vi ønsker at nå ud til, for målgrupper eller publikum, bør vi således forstå dem og se på dem som fællesskaber. Hvert fællesskab har sine egne karakteristika med interesser, værdier, historier og politisk struktur.
Det gør det afgørende vigtigt at lære sine målgrupper at kende, og det gør man ved hjælp af symmetrisk kommunikation. PR fungerer derfor bedst, når målgruppen er involveret i en dialog. Det gælder ikke kun for forholdet til målgruppen, men også for forholdet til andre interessenter som f.eks. nyhedsmedier, influencere og leverandører. Den største fejl, en PR-professionel kan begå, er at tro, at deres egen organisation ved alt om det hele.
Derfor er det også vigtigt at tage alle dine interessenter alvorligt. Forsøg at opbygge relationer, hvor både interessentens og organisationens idéer, følelser og handlinger konstant analyseres. Det opbygger en god fornemmelse af, hvordan du kan bringe de to parter - dig/jer og dem - tættere sammen.
Den symmetriske model er diametralt modsat den asymmetriske model, hvor PR udelukkende handler om at beskytte organisationen for enhver pris. I denne er offentligheden en slags fjende, som skal manipuleres. Måske fungerede taktikken godt tidligere. F.eks. havde Simon Spies åbenlys succes med at manipulere pressen til kun at fortælle de historier, han selv ønskede fortalt. Han havde ganske vist sit kendte mantra om, at al omtale er god omtale, men i dag ved vi, at der var masser af historier, han ikke ønskede fortalt - og som han lykkedes med ikke at få fortalt.
Det have han næppe haft samme succes med i dag. Offentligheden er dels blevet for medievant, mediebilledet er blevet mere fragmenteret, og brugerne af sociale medier har ikke en chefredaktør der skal beskytte annoncørerne (det er der - naturligvis! - ingen chefredaktører i Danmark, der har) og som derfor kan overtales til ikke at bringe en historie.
BALANCEN MELLEM DET OFFENTLIGE OG ORGANISATIONEN
Før vi forelsker os alt for meget i tanken om et tosidet og symmetrisk forhold, må vi også være ærlige: Du er der ikke kun for at tjene dit publikum. Du og din organisation har åbenlyse interesser i få et budskab frem og at få det vinklet, som I gerne vil. Vi har flere gange her på bloggen brugt teoretikeren Joep Cornelissen - ham, der har skrevet “Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice”. I bogen forklarer han, hvordan man som PR-professionel balancerer fornuftigt mellem målgruppe og organisation, og det kan vi bruge her.
Et af hans eksempler viser, hvordan man ikke skal gøre det. I årevis var BP en af verdens bedst tjenende og mest beundrede virksomheder. De formåede på dygtig vis at kommunikere en miljøbevidsthed i balance med deres kommercielle interesser.
Indtil de pludselig lod klimaet falde til jorden som en sten. BP trak sig ud af alle former for initiativer vedrørende bæredygtig energi. Og desuden var de ansvarlige for det enorme olieudslip i Den Mexicanske Golf i 2010. Ikke desto mindre forsøgte de at dække over de ødelæggende virkninger, og det endte med, at den amerikanske regering til sidst måtte gribe ind og tvinge BP til at betale en erstatning på ikke mindre end 20 milliarder dollars til de mennesker, der boede i det berørte område.
Hvad gik galt? Meget enkelt: BP begyndte at tro for meget på sit eget image. At tro, at det var uangribeligt og skudsikkert. Derfor blev offentligheden ikke længere taget alvorligt, men brugt som en form for legetøj. De kommercielle interesser begyndte at veje langt mere end diverse stakeholderes interesser. Resultatet blev alvorlig tvivl om virksomheden, først fra offentligheden, dernæst fra andre interessenter og til sidst sågar fra regeringen. At ignorere følsomme spørgsmål kan muligvis være rentabelt på kort sigt, men det er stort set altid katastrofalt på lang sigt.
Omvendt belønnes organisationer, der gør deres bedste for at opbygge positive relationer med tillid. En virkelig succesfuld organisation formår at bringe interessenternes værdier i overensstemmelse med sine egne kommercielle interesser.
VIRKSOMHEDERS SOCIALE ANSVAR
Cornelissen placerer dette arbejde med at skabe overensstemmelse mellem interessenters værdier og egne kommercielle interesser under overskriften Corporate Social Responsibility. Virksomheder og organisationer er en del af samfundet og det er for længst blevet en del af både loven og den almindelige forståelse, at det medfører et ansvar.
CSR er et kæmpe juridisk område, men hvis vi her forholder os mere snævert til at kommunikere om det, handler det stadig i høj grad om at forstå sine interessenter. Forståelse kan opbygges på mange måder. En af dem er at bede om feedback og at udvise reel interesse. Udarbejd spørgeskemaer til leverandører. Lav research via sociale medier. Bed dine kunder om at tænke med dig. At dele deres holdninger til køn, diskrimination, klima og alle de andre emner - i det omfang, de på nogen måde er relateret til din organisation.
PR BASERET PÅ FÆLLES VÆRDIER
At indsamle viden og indsigt betyder ikke, at vi skal følge vores interessenter i alt, hvad de siger. Det ville være asymmetrisk kommunikation med omvendt fortegn. Brug i stedet de mange input fra dine interessenter klogt og strategisk. Læg dem ved siden af din egen organisations vision. Måske har både din målgruppe og din organisation en særlig optagethed af dyrs rettigheder, affaldssortering, ligestilling, cancel culture eller fædrebarsel.
Man tillade sig at være kreativ og innovativ for at finde det gode match. Det er ikke nødvendigvis synligt på overfladen. Men ikke for kreativ. Det er vigtigt, at det ikke bliver påklistret. Nogle husker måske stadig Danske Banks New Normal-kampagne, hvor de bl.a. forsøgte at identificere sig med Occupy Wallstreet-bevægelsen (“Hallo, bank-typer, vil I have os til at tro, at I nu vil være en slags samfundsgavnlig institution fremfor en indtjeningsfokuseret forretning?”, som en Facebook-bruger skrev).
Men hvis du finder gode overensstemmelser, kan du bruge dem. Kombinationen af jeres vision og målgruppernes værdier skaber automatisk konturerne af en symmetrisk PR-strategi. På den måde reducerer du risikoen for at komme under beskydning - og hvis det alligevel sker, er du forhåbentlig godt nok forberedt til at overleve det uden alt for voldsomme problemer.
EN AF DEM DER KAN
En at lære fra kan - i denne sammenhæng i skarp modsætning til Danske Bank - være det danske brand Roccamore. De har, ikke mindst takket være stifter og kreativ direktør, Frederikke Antonie Schmidt, praktiseret symmetrisk kommunikation om svære emner med overbevisende stor gennemslagskraft. De har høstet tonsvis af roser på alt fra tørklædedebat til overvægt og ligestilling. Og de vakler ikke, når det blæser. Det skabte hidsig debat, da de på kvindernes internationale kampdag lod en stribe danske erhvervsfolk optræde i høje hæle. Men Schmidt forsøgte ikke at sætte læhegn op. Hun monterede i stedet vindmøller og fik ikke blot skabt god energi i debatten, men også - endnu engang - sat Roccamore i scene som stærkt og moderne brand til stærke og moderne kvinder.
Heldigvis er Roccamore ikke de eneste, der gør det godt. Kig dig godt omkring, så vil du hurtigt få øje på masser af eksempler. Nogle mere elegante end andre.
EN AF DE MINDRE HELDIGE
Vi slutter i den mere uheldige, men trods alt også lidt mere muntre afdeling. For Danske Bank naturligvis ikke de eneste, der ikke fik læst målgruppen for godt. IT-virksomheden Apacta havde måske nok forstået én af deres målgruppers sproglige koder og interesser. Men hvis de var nået hele vejen rundt, havde de næppe lanceret “Bøf og Blowjob-dagen”, hvor man kunne vinde en tur i sauna i Berlin inklusive blowjob eller en tur på Jensens Bøfhus. Selvfølgelig var der en hel del, der grinede, men ganske mange fandt det mindre morsomt at profilere sig på at udlodde prostituerede kvinder som præmier i en konkurrence.