Stakeholder management: 7 typer interessenter, og hvorfor du bør kende dem
Har du styr på alle dine interessenter? Vi bringer en kort guide til, hvordan du undgår at overse nogen, der måske senere kan komme til at volde dig vanskeligheder.
Dit arbejde handler naturligvis ikke kun om kunder, medlemmer, abonnenter eller hvem det nu er, der i sidste ende aftager din organisations ydelser. Der er ofte en hel stribe andre interessenter, du har brug for at tækkes. Fra politiske institutioner til medarbejdere, samarbejdspartnere, menige borgere og leverandører.
Ved at danne et systematisk overblik over alle dine interessenter bliver det væsentligt nemmere at vurdere, hvordan du skal forholde dig til dem.
MAGT, LEGITIMITET OG HASTVÆRK
Et velegnet redskab til at danne overblik er den såkaldte "stakeholder salience model". Begrebet salience handler i denne sammenhæng om at spotte, hvad der er vigtigt i et komplekst landskab. Modellen består af syv forskellige kategorier. For at vurdere, hvilken kategori en bestemt interessent passer ind i, skal du stille dig selv tre spørgsmål.
1. Hvor magtfuld er interessenten?
2. Hvor legitimt er interessentens krav?
3. Hvor presserende er interessentens krav?
Krav er alt det, en interessent kan rejse. Og dermed også alt, hvad der potentielt kan blive et problem for din organisation.
Lad os tage eksempel: Regeringen vil have din virksomhed til at stoppe med at sælge vaskemiddel, fordi det indeholder skadelige stoffer. Det er klart, at regeringen er meget magtfuld. Hvis der rent faktisk er fundet virkelig skadelige stoffer, er kravet legitimt. Og hvis regeringen ønsker, at salget skal stoppes øjeblikkeligt, kræver det øjeblikkelig handling – kravet er med andre ord presserende. Dette eksempel ville høre hjemme i kategorien af ultimative interessenter, som er den vigtigste af alle. For PR-afdelingen er det dermed alle mand (m/k) på dæk for at forhindre, at organisationens omdømme bliver uopretteligt skadet.
Vi vil her diskutere i alt syv kategorier:
Hvilende
Diskret
Krævende
Dominerende
Farlig
Afhængig
Ultimativ
Kilde: Grafikken viser, hvordan de forskellige typer af interessenter forholder sig til begreberne magt og legitimitet samt graden af uopsættelighed.
HVILENDE, DISKRET OG KRÆVENDE
Hvilende interessenter har magt, men ingen legitimitet, og deres krav er ikke uopsættelige. Derfor er deres magt i princippet harmløs. Det kunne f.eks. være en meget rig privatperson, som – hvis han ville – kunne aktivere medierne. Men han har ikke noget videre med din organisation at gøre og mangler derfor legitimitet og anses ikke for at være en vægtig stemme. Derfor er det en hvilende interessent indtil videre. Men intet er sikkert, så situationen kan ændre sig, og derfor skal du stadig være opmærksom på kategorien.
Diskrete interessenter har legitimitet, fordi de har samarbejdet med din organisation. Men de har ingen magt og kan derfor ikke gøre det store med deres krav. Dette gælder f.eks. velgørende organisationer, som du som organisation har bidraget til. De har ikke nogen ret til at stille krav.
Krævende interessenter har presserende krav, men hverken magt eller legitimitet til for alvor at handle på dem. Det kunne f.eks. være en enkelt demonstrant, der står foran din organisations kontorbygning. Demonstranten kan meget vel have en valid pointe, men alene kan han ikke gøre meget.
De ovennævnte kategorier – hvilende, diskrete og krævende – er latente interessenter. De kræver ingen øjeblikkelig handling, men det er stadig en god idé at holde øje med dem. Opgaven for PR-folk er at opdage, hvornår latente interessenter pludselig bliver et problem.
DOMINERENDE, FARLIGE OG AFHÆNGIGE
Nu er vi nået til de interessenter, der for alvor kan blive en sten i skoen på din organisation.
Dominerende interessenter har både magt og legitimitet, hvilket giver dem mulighed for at have stor indflydelse på lige netop din organisation. Konstant kommunikation er derfor nødvendig. Velkendte eksempler er kunder, medarbejdere, ejere og investorer. De har alle muligheder for at handle; de gør det bare ikke endnu. Så der er ikke noget hastværk – ingen uopsættelighed.
Farlige interessenter har magt og haster, men de har ingen legitimitet. De betragtes som farlige, fordi de kan beslutte at handle uden nogen åbenlys grund. Eksempler herpå er sabotage, terrorisme og, måske, visse typer strejker.
Afhængige interessenter har ingen magt, men de har presserende og legitime krav. De kaldes afhængige, fordi de er afhængige af, at andre kan omsætte deres krav til handling. Et godt eksempel er lokalsamfundet omkring en virksomhed, der forurener et vandløb. Hvis beboerne ønsker at gøre oprør, har de først brug for andre interessenter, f.eks. lobbygrupper, medierne eller regeringsorganer, før de for alvor kan gøre en forskel.
DEN ULTIMATIVE STAKEHOLDER
Den syvende og sidste kategori er de føromtalte ultimative interessenter. Dette er den eneste gruppe med fuld plade: De har både magt, legitimitet og presserende behov. Det er, naturligvis, de interessenter, mange PR-folk prioriterer, men i virkeligheden burde denne gruppe faktisk slet ikke være der. For hvis du først griber ind, når en interessent har både magt, legitimitet og en sag af hastende karakter, er du formentlig allerede for sent ude.
PR-afdelingens opgave er i bred forstand at holde stakeholderne tilfredse, så det slet ikke er relevant for dem at gå til angreb på din organisation. Eller i det mindste, så de ikke får idéen om det. Det gælder for den offentlige myndighed med magt, men også for de få demonstranter, der står foran kontorbygningen med berettiget kritik.
Stakeholder salience-modellen er således ikke et nemt trick, der afslører, hvem vi kan tillade os at ignorere. Det er tværtimod en vej til at få øje på alle dine interessenter og til at indse, hvorfor de hver især er relevante at tage hensyn til. Måske med en forskellig grad af intensitet, men altid med opmærksomhed.
Artiklen er inspireret af den hollandske PR-ekspert Joep Cornelissens arbejde.