Storytelling: hvordan det (ikke) skal gøres

Photo by Mike Erskine via Unsplash

Storytelling er populært blandt PR-folk, og det er ikke mærkeligt. Det er nemlig en historisk velafprøvet og ikke særlig indviklet vej til modtagernes hjerter. Læs videre og få både tips og baggrund.

En af de seneste års bedst sælgende fagbøger er Sapiens af den israelske historiker Yuval Noah Harari. Sapiens er en fortælling om menneskeheden som i særdeleshed fremhæver ét menneskeligt talent, og det er vores evne til at fortælle historier. Mennesket har fortalt historier i tusindvis af år. Lige fra det tidspunkt, hvor vi lærte at danne sætninger, begyndte vi at underholde hinanden med anekdoter.

Når historiefortælling bliver en del af en kommunikationsstrategi, skifter den på mærkværdig vis navn og kommer på godt dansk til at hedde storytelling. Men det er værd at huske, at selvom vi i kommunikationsbranchen har vænnet os til det smarte amerikanske begreb, afviger det ikke væsentligt fra det, kongerne gjorde 500 år før Kristi fødsel. De fortalte flittigt historier til deres undersåtter. Om vundne krige, og om guder, de var blevet udvalgt af, og hvad der nu ellers skulle til for at vinde massernes opmærksomhed og gunst. Historier kan gøre underværker inden for påvirkning.

Du gør det sikkert også selv i stort og småt. Når du kommer træt hjem fra arbejde og fortæller en historie om din strenge chef, ligger der måske en bagtanke om at gøre det forståeligt og troværdigt for din familie, at du er uoplagt og trænger til deres forståelse og støtte. Eller som gode gamle Dan Turèll sagde, da han mødte alt for sent op til et foredrag på et gymnasium: Ja, man skulle vel være en dårlig digter, om man ikke kunne finde på en god undskyldning for at komme for sent.

Storytelling er historiefortælling for PR-folk. Vi påvirker ligesom alle mulige andre, men mere bevidst, mere strategisk og, måske, mere effektivt.

Hvorfor historier virker bedre end information

Hvad er det, der gør en historie så meget mere effektiv end tal eller andre former for konkret information? Hvis du siger: Flere og flere danskere lever under fattigdomsgrænsen, vil det for de fleste mennesker være et lettere vagt udsagn. Måske bare endnu en af de utallige ting fra dagens nyhedsstrøm, man noterer sig – måske med ærgrelse – men som ikke rigtig bider sig fast.

Hvis vi i stedet prøver med storytelling, kunne samme historie indledes sådan her:

Christian fra Kokkedal er stoppet til fodbold, fordi hans forældre ikke har råd. Sidst på måneden har han ikke madpakke med i skole, og da han fyldte ni år sidste tirsdag, holdt han ikke fødselsdag for klassekammeraterne. Den slags luksus er der ikke penge til i Christians liv.

Hvis den faktuelle oplysning om fattigdomsgrænsen følger efter en indledning af den art, vil publikum i langt højere grad føle sig tilskyndet til at handle på oplysningerne. Så enkelt kan storytelling gøres. Måske bruger du det allerede uden at have tænkt over det. Og hvis ikke, ved du i hvert fald nu, hvorfor journalister stort set altid beder om hjælp til at finde en case, hvis du forsøger at sælge dem en talbaseret PR-historie.

En stærk karakter

I enhver god historie, også i storytelling og PR, er der en karakter. PR er som regel til for at styrke en organisations image, så karakteren bør være forbundet med organisationen på en eller anden måde. Bemærk dog, at der ikke nødvendigvis behøver at være tale om en rigtig person. Direktøren kan være en stærk karakter for et budskab, men selve virksomheden eller et produkt eller en tjenesteydelse kan også portrætteres som en karakter.

Writefish giver et godt eksempel med Starbucks, hvor man bruger kaffe som en karakter på en banegård:

”Når du holder en kop kaffe i hånden så tænk på dens rejse. Kaffen har brugt ni måneder på at vokse i solskin på en familiefarm, der forsørger 28 mennesker. Den er blevet forarbejdet af talrige hænder i den fælles mølle. En landmand brugte 56 timer på at rive den, så den kunne tørre jævnt. Den blev ristet af en medarbejder med 18 års erfaring. Kaffen er blevet smagt og testet tre gange. Den har rejst over 7.000 kilometer. Og nu er den her, så du kan nyde den."

Det er værd at bide mærke i, at der er masser af flade faktuelle oplysninger med i den lille historie: Ni måneder, 56 timer, 18 års erfaring. Men det er det smukke ved en god historie: Det er i orden at viderebringe tallene, hvis karakteren – som her er kaffe – er stærk nok. Der er stor sandsynlighed for, at dem, der læser teksten, glemmer tallene igen, men oplevelsen vil blive hængende: Hold da op, hvor gør Starbucks meget for at servere god kaffe!

Hold det enkelt

I storytelling er det historiens styrke, der afgør, om den fungerer eller ej. Så du skal ikke lade dig forvirre af teorier – eller for den sags skyld af denne artikel. Prøv i stedet blot at fortælle en historie. Og prøv den gerne af på kolleger, familie og venner. Føler de sig knyttet til karakteren? Reagerer de på den? Hvilke følelser udløser den hos dem? Udløser den overhovedet noget? Hvis ikke, så begynd forfra.

Og til slut: Du må ikke undervurdere dit publikum, når du skaber en historie. Uanset, om det er tekst, video eller lyd. Lad være med at forklare for meget, men vis det i stedet. Coca-Cola hyrer ikke en voice-over til at fortælle, at en mand på stranden er tørstig og derfor tager en cola. I stedet viser de manden med sved på panden. Og så åbnes dåsen. Publikum er intelligente nok til selv at skabe forbindelsen.

Som du vil vide, hvis du læser Hararis fantastiske historie om Sapiens: Vi er skabt til historier.