PR-måling (del 2) - mål din PRæstation
Photo by Adli Wahid via Unsplash
Branchefolk siger ind i mellem, at PR har for mange nuancer til at blive underlagt kvantitative målemetoder. Men det er en sandhed med modifikationer. Der er mange gode – og nogle mindre gode – redskaber til både medieovervågning og medieanalyse. Vi gennemgår i denne anden artikel om PR-måling nogle udvalgte nøglebegreber.
I denne artikel gennemgår vi nogle af de begreber inden for PR-måling, som efterhånden er blevet klassikere i branchen. Hvis området er nyt for dig så lad os med det samme slå fast, at du ikke behøver bruge dem alle. Vælg dem, der giver bedst mening for dig og den organisation, du arbejder for. Hvis hele området er old news for dig så klik i stedet over til første artikel i denne serie om data fra marketing.
1. MEDIEDÆKNING
Det vigtigste spørgsmål, der skal besvares, før du overhovedet kan begynde at måle, er, hvilke medier, der bragte historier om din kampagne, og hvordan. Området kan kortlægges på flere måder. Hvis I er små og har få økonomiske resurser, kan I selv holde øje med nyhederne og manuelt skabe en oversigt over, hvad der skrives. Der skal dog ikke voldsomt meget til, før det bliver en meget tidskrævende proces, og der er stor risiko for at overse omtale.
Alternativet er naturligvis diverse betalte overvågningsløsninger. I Danmark er Infomedia og Retriever toneangivende og sikre valg, hvis dækningen skal være meget bred. Men der findes også talrige andre webbaserede løsninger.
Smart.pr har netop fået en ny funktion, News, som skanner 500 kilder hver dag. Løsningen er integreret og gør det let at overvåge dine pressemeddelelsers succes.
Desuden findes der en del løsninger med nogle gratis grundfunktioner, som kan fungere fint. Måske særligt, hvis du ikke har behov for en meget systematisk overvågning og analyse.
2. RÆKKEVIDDE
Rækkevidde, eller reach, som det også kaldes, drejer sig om, hvor mange du nåede ud til med din kampagne. Det handler altså om læser-, lytter-, seer-, og besøgstal for de medier, der har publiceret noget fra kampagnen.
Spørgsmålene, der skal besvare, er groft sagt disse:
Hvor mange blev eksponeret for dine budskaber?
Hvor mange gange blev I nævnt?
Hvor stor var den potentielle læser-lytter-seer-skare
Hvilke målgrupper nåede du ud til?
Her begynder det at være tæt på umuligt at lave et validt stykke håndholdt arbejde. Visse medier opgiver data i deres annoncemateriale, men det bliver lidt af et kludetæppe selv at skulle sammensætte noget meningsfuldt.
3. ESTIMERET ANNONCEVÆRDI
Tidligere, især i den før-digitale æra, blev Advertising Value Equivalency (AVE) eller på dansk Estimeret Annonceværdi set som nøglen til at måle din PR-succes. Med AVE måler du, hvor meget den omtale, din organisation har genereret i et givent medie, ville have kostet, hvis det havde været reklameplads i stedet for redaktionel omtale.
Det kan f.eks. være det antal sekunder, din organisation bliver nævnt i et tv-program eller den plads, en artikel om din organisation fylder i en avis eller i et magasin. Disse tal ganges op med den tilsvarende reklametid eller reklameplads og voila, så har du beregnet din AVE.
AVE er en lettere kontroversiel metode, og onde tunger har beskyldt den for mest af alt at tjene det formål at begrunde urealistisk høje regninger fra PR-branchen. Uanset, hvad man mener, er det svært helt at komme uden om, at AVE i nogen grad er forældet eller ufuldstændig. Der tages eksempelvis ikke hensyn til kontekst eller omtaletype.
AVE kan dog stadig godt have en værdi som benchmark-værktøj – hvordan stiger og falder organisationens reach fra måned til måned? Men den bør kombineres med andre målinger eller analyser. Og navnets betydning bør man se bort fra. Det forekommer ikke realistisk, at AVE siger noget meningsfuldt om værdien af omtalen i kroner og øre.
4. SHARE OF VOICE
'Share of voice' er en god måde at måle, hvordan din organisation klarer sig i forhold til konkurrenterne. Share of voice fungerer som målestok for dit brands samlede synlighed sammenlignet med konkurrenterne inden for samme branche.
Det handler altså om andelen af den omtale, din organisation genererer, i forhold til den samlede omtale, der genereres af organisationer i din branche.
Eksempel: Hvis der var 100 publikationer om dit område i fjerde kvartal, og din organisation var med i 20 af dem, er din andel af omtale 20/100 = 20 procent.
Share of Voice svarer til andelen af søgetrafik fra den foregående artikel. I dette tilfælde er der blot ikke tale om onlinesøgninger, men om publikationer fra både digitale og analoge medieplatforme.
5. SENTIMENT
En sentiment-analyse kombinerer kvantitativ og kvalitativ analyse for at fastslå tonen i jeres omtale. Er omtalen overvejende positiv eller negativ? Sentiment kan måles enten manuelt eller automatisk.
Fordelen ved manuel sentiment-analyse er, at der kan tage mere præcist hensyn til kontekst (f.eks. ironi, humor og sarkasme). Den slags er AI-drevne metoder mindre tilbøjelige til at genkende. Ulempen ved manuel analyse er, at den er dyrere, og for nogle organisationer i praksis umulig. Særligt hvis sociale medier medtages, kan mængden ganske enkelt være for omfattende. En kombination af automatiseret analyse og manuel stikprøveudtagning kan være en løsning.
MERE AT SIGE
De ovenstående begreber er vores prioriterede uddrag. Der er meget mere at sige om PR-analyse og måling af PR-succes. Vi vender tilbage til området i flere artikler.