Pressemeddelelser og embargo: Sådan sikrer du effektiv mediedækning

Image by Steve Johnson via Unsplash

At udsende pressemeddelelser under embargo kan være et stærkt redskab til at skabe synkroniseret mediebevågenhed, hvis de anvendes effektivt og med omhu. Men metoden er ikke uden faldgruber.

Begrebet embargo går tilbage til det 16. århundrede, hvor den engelske dronning Elizabeth I indførte en handelsembargo mod Spanien. For at forhindre skibe fra andre lande i at handle med Spanien, blev der placeret store træblokader (på spansk: embargos) foran havne. Heldigvis er de blokader, vi diskuterer i denne artikel, lidt mindre drastiske. Vi vil fortælle, hvordan, hvorfor og hvornår, du med fordel kan sætte embargo på dine pressemeddelelser.

Hvorfor?

Med en pressemeddelelse under embargo kan du i god tid annoncere nyheder, som helst skal holdes ude af offentlighedens søgelys en tid efter første mediekontakt. Du giver en journalist mulighed for at forberede en offentliggørelse. De behøver ikke at arbejde hektisk på nyheden, efter at den har fundet sted. Desuden sikrer en vellykket embargo en stor mængde samtidig opmærksomhed. Når mange medier bringer din nyhed samtidig, sætter du naturligvis dig selv i rampelyset.

Hvornår?

Brug kun en embargo, når du har en god grund til at gøre det. Tilfører embargoen ikke noget? Så lad den være. En embargo er ikke et instrument til at pumpe din nyhedsværdi op. Hemmeligholdelse går stik imod de fleste journalisters natur, og risikoen for skade fra en dårligt begrundet embargo er høj.

Husk også, at en embargo altid kun er en anmodning. Du kan ikke håndhæve den juridisk. Så længe du giver en god grund, bliver embargoen normalt respekteret, men den uskrevne regel er, at en embargo ophører med det samme, når nyheden alligevel bliver offentliggjort for tidligt. En sådan overtrædelse af embargoen er et stort tilbageslag for journalister, der har efterkommet din anmodning, og derfor skader det også dit omdømme som en pålidelig kilde.

Så hvilken slags nyheder egner sig til en embargo? Et godt eksempel er en produktlancering. Når du annoncerer et nyt produkt, ønsker du at skabe maksimal medieopmærksomhed på lanceringsdagen. Journalisterne, på den anden side, vil gerne have tid til at teste dit produkt og levere en unik historie om det. Embargoer bruges også ofte til komplekse sager som f.eks. forskningsrapporter. Men med denne type nyheder er risikoen for en for tidlig lækage høj. Ofte viser det sig, at journalister og redaktører er ivrige efter at være først med nyhederne.

Hvordan gør dU?

Vi har nu diskuteret hvorfor og hvornår (og hvorfor ikke), så lad os gå videre til praksis. Har du en nyhed, der kvalificerer til en embargo, og har du brug for at sende en pressemeddelelse ud? Så følg disse retningslinjer:

Vær tydelig

Det skal være meget tydeligt, at din pressemeddelelse sendes under embargo og derfor ikke kan offentliggøres med det samme. Nævn ordet EMBARGO i din emnelinje og indledning, og gentag det til sidst. Forklar årsagen til embargoen i noten til redaktionen. Skriv øverst i pressemeddelelsen, hvornår (dato og klokkeslæt) embargoen gælder, for eksempel: "Embargo indtil den 3. juli 2023, kl. 07:00".

Send målrettet 

Det er altid en god ide at tænke grundigt over din distributionsliste. Det bliver endnu mere vigtigt, når du sender en pressemeddelelse under embargo. Send kun embargoen til kontakter, du stoler på. Og til kontakter, der stoler på dig.

Forbered dig på læk

Det er i sagens natur ikke planen, men du skal alligevel være forberedt på det: Din nyhed kan blive lækket, inden embargoen udløber. Hvis det sker, ophæver det din embargo med det samme, og andre medier vil derfor også gå over til offentliggørelse. Eventuel handlingsplan, du havde oprettet til efter offentliggørelse, træder nu straks i kraft.