Når likes trumfer logik

Image by Daria Nepriakhina via Unsplash

PR-folk elsker analyser og argumenter, men når vores budskaber skal ud at leve, slår flokmentalitet ofte fakta. Vi ser nærmere på, hvordan social bekræftelse dominerer inden for effektiv kommunikation og PR.

Mennesker er sociale væsener. Vi påvirkes konstant af andre menneskers ideer og følelser. I bogen ”The Psychology of Influence: Theory, research and practice” forklarer Joop van der Pligt og Michael Vliek, hvordan det fungerer, og hvordan det kan bruges inden for professionel kommunikation.

Eksperimentet med lyset

At vi mennesker har en stærk flokmentalitet er ingen nyhed. Det blev demonstreret effektivt og tydeligt i 1937 i et videnskabeligt forsøg ledet af den tyrkiske psykolog Muzafer Sherif. Hans forsøgspersoner blev ledt ind i et helt mørkt rum, hvor en plet af lys dukkede op på væggen. I sådan en situation opstår der automatisk, hvad der kaldes et autokinetisk fænomen, hvilket betyder, at for personerne i rummet, opleves det som om lyset bevæger sig. Også selvom det ikke er tilfældet.

I Sherifs forsøg lod han sine forsøgspersoner træde ind i rummet én for én. Derefter blev hver deltager spurgt, om pletten havde bevæget sig, og hvis ja, hvor meget. Næsten alle svarede ja, men omfanget af bevægelsen varierede enormt. Det giver mening, da det autokinetiske fænomen får lyset til at bevæge sig forskelligt for hver person. Denne del af historien er imidlertid kun grundlaget for det, Sherif egentlig ønskede at undersøge. Han opdelte sine forsøgspersoner i grupper og lod derpå forskellige, hele grupper træde ind i rummet, hvorefter det samme spørgsmål blev stillet. Der blev hurtigt fundet enighed. Selvom pletten i virkeligheden slet ikke havde bevæget sig, blev der efter kort diskussion ikke blot fundet enighed om, at der havde været bevægelse, men også i hvilken grad. Næsten alle i gruppen lod deres egne observationer ligge og opfattede i stedet gruppens konsensus som sandheden.

Flokmentalitetens rimelighed 

På den måde lagde Sherif grundlaget for et helt forskningsområde, som senere blandt andet kom til at omfatte den sociale norm, at en måde at tænke, føle og handle på, accepteres og overtages af størstedelen af en gruppe. Sådanne normer opstår ofte spontant, folk følger hinanden intuitivt. Jo mere usikkerhed, der er i en situation, desto stærkere er processen. 

Sherifs lysplet fungerede så godt, fordi ingen var sikre på deres eget svar, og derfor var mere end villige til at acceptere resten af gruppens svar. Det betyder ikke, at flokmentalitet per definition er noget dumt og kortvarigt. Ofte er gruppens mening faktisk ganske fornuftig. Gruppen ved generelt mere end det enkelte individ. Hvis du befinder dig på en tæt pakket banegård og pludselig ser alle løbe din vej, er det sjældent klogt at vende sig og løbe imod mængden. Risikoen for, at der rent faktisk sker noget farligt der, hvor folk løber fra, er stor, selvom der ikke er vished for det.

Hvor grænsen mellem fornuftig og ufornuftig flokmentalitet præcis ligger, er uklart, og det fører undertiden til absurde ekstremer. Et kendt eksempel er et forsøg udført af den polsk-amerikanske psykolog Solomon Asch, der kan ses på YouTube. En gruppe deltagere får vist nogle linjer på et bræt, og alle skal sige, hvilke linjer der har samme længde. I virkeligheden deltager kun én forsøgsperson i eksperimentet, resten er skuespillere. Hvilke linjer der har samme længde, er svært at tage fejl af. I forsøget giver alle først samme svar. Men når skuespillerne begynder at lyve kollektivt, går den gennemsnitlige forsøgsperson i panik, hvorefter han eller hun endelig går med til de andres absurde svar er korrekt. Forsøget viste, hvordan flokmentalitet kan blive til en form for selvbenægtelse baseret på frygten for at skille sig ud.

Mange kan have svært ved at se for sig, at de selv skulle komme i sådan en situation, men risikoen for selvovervurdering er anseelig. Selv mennesker, der er specielt uddannet til ikke at blive påvirket af mængden, f.eks. professionelle dommere, går ofte med strømmen. I en undersøgelse af Neville, Balmer og Williams i 2002 fik én gruppe dommere vist en video af mulige overtrædelser uden lyd, mens en anden gruppe hørte publikum råbe. Dommerne i den sidste gruppe tøvede længere og besluttede oftere, at der var begået en overtrædelse end dommerne i den første gruppe.

Vigtig indsigt for PR-folk

Det ovenstående rummer værdifulde indsigter for PR-folk. Det viser nemlig, at uanset hvor mange gode argumenter, vi har, er det ikke sikkert, at effekten følger efter. At forklare sine budskaber klart og tydeligt – om du nu sælger produkter, ydelser eller holdninger – er ikke altid tilstrækkeligt til at opnå succes. Selv de mest rationelle mennesker er følsomme over for, hvad andre tænker og føler, gør og ikke gør. Effekten er endnu større, når dommen kommer fra folk, vi som samfund har sat på en piedestal, såsom videnskabsmænd, fodboldspillere og kunstnere.

Alt dette betyder selvfølgelig ikke, at du skal lyve og fortælle røverhistorier for at få dit publikum med. Ud over, at det er uetisk og kan være strafbart er der trods alt grænser for effekten og desuden er der mulighed for kraftigt bagslag. Medmindre du er Donald Trump, vil du næppe slippe godt fra en historie om, at to totalt forskellige linjer er lige lange. 

Til gengæld er det en velkendt og ikke specielt omstridt metode at få kendte skuespillere til at lovprise organisationer og produkter på ens vegne. En anden vej til folkets anerkendelse er via influencere, som også trækker på flokmentaliteten, når de anbefaler produkter til deres mange følgere. At de er stærkt bevidste om, at folkets stemme kan omregnes til hård valuta siges måske allermest tydeligt af afsløringerne om de mange falske følgere, der dukkede op for nogle år tilbage.

Men som bekendt er det netop en af PR-folkets kernekompetencer selv at fortælle vores historier så godt, at folk følger os og deler vores budskaber helt af egen drift. Når vi på den måde kommer i kontakt med vores mest loyale følgere, og vores mest tilfredse kunder, er vi allerede godt på vej til at få det bedste ud af de tilbøjeligheder, der er beskrevet ovenfor. Det er ikke noget let arbejde – ofte er det lettere at arbejde med fakta. Men hvis du har budskaber, du skal have ud over rampen, er det værd at supplere dine gode argumenter med metoder, der trækker på viden om vores flokmentalitet.