PR-måling (del 1) – data fra digital markedsføring
PR er et komplekst område, men vi er blevet ret gode til spore vores resultater med overvågning analyse. Alligevel kan det indimellem være svært ikke at fare vild i mængden af dashboards, statistikker og trendy forkortelser. I denne miniserie om PR-måling giver vi dig en hånd med.
I første del af vores serie om PR-måling får du en oversigt over nøgletal, der normalt anvendes inden for online markedsføring, men som også kan være relevante for at måle din PR-indsats. PR og marketing overlapper og samarbejder på mange områder, så det er naturligt i visse tilfælde at benytte de samme data. Nedenfor viser vi otte målinger fra online marketing, som du med fordel også kan bruge i din PR-strategi.
Generelt for hele vores serie gælder det naturligvis, at du kun skal vælge de data, du selv vurderer, er relevante i forhold til din måde at arbejde på.
Bemærk, at vi ikke her går i dybden med de data-udfordringer, cookie-lovgivninge giver os, der har brug for at kende vores webstedstrafik. Spørg eventuelt jeres digitale marketing-ekspert, hvor mange af jeres besøgende, der accepterer cookies på jeres site. Så har du en pejling at regne med.
1. Hjemmesidetrafik
Trafikken på webstedet er forholdsvis nem at spore og giver et godt billede af din PR-kampagnes aftryk på web. Du kan ofte spore trafikken via den platform, som dit websted er bygget på, eller via Google Analytics. På den måde kan du se, hvor mange hjemmesidebesøgende du har haft på dit website i en bestemt periode og dermed et indtryk af dine kampagners indflydelse på antallet af hjemmesidebesøgende.
En vigtig sondring, som du kan foretage i denne måling, er forskellen mellem engangsbesøgende og gentagne besøgende. Eventuelt kan du også skelne i Google Analytics efter alder, placering eller andre demografiske data, alt efter hvad der er relevant for din organisation.
2. Engagement på hjemmesiden
Dine besøgendes interaktion med webstedet, hænger naturligt sammen med trafikken. Det kan f.eks. være den tid, de bruger på en given side, antallet af gange, de klikker videre, ser produktvideoer, læser artikler eller – som det vigtigste for mange – køber et produkt eller beder om at blive kontaktet. Alt sammen spores via f.eks. Google Analytics eller den platform, dit website er bygget på.
Udover at sporing af engagement giver en indikation af dine besøgendes interesse, kan du ved hjælp af denne måling også afgøre, om dit website er brugervenligt nok, og om du risikerer at miste potentielle kunder på grund af en dårlig brugeroplevelse på dit website. Hvis exit rate på en bestemt side f.eks. er bemærkelsesværdigt høj, kan det være på tide at kigge nærmere siden.
3. Sidevisninger på Google
En nem måde at måle interessen for din tjeneste eller dit produkt på er ved at følge antallet af sidevisninger – eller search impressions – på Google. Tallet er udtryk for hvor ofte dit websted vises i resultaterne af søgninger på f.eks. Google.
Du kan også skelne mellem de impressions, der skyldes søgninger på din organisations navn, og antallet af impressions, der skyldes relaterede søgninger, dvs. søgninger, der har noget med din organisation at gøre, men som ikke har været direkte på din organisations navn. Et oplagt værktøj er Google Search Console, som er ganske gratis at bruge.
4. Andel af søgetrafik
Efter sidevisninger kan du også holde styr på din organisations søgeandel. Tallet svarer på mange måder til en "klassisk" PR-måling: Share of Voice, eller dit brands synlighed sammenlignet med dine konkurrenter. Share of Voice fungerer som en målestok for dit brands samlede synlighed sammenlignet med konkurrenterne inden for samme branche.
Search share udgør en del af denne Share of Voice. Det er med andre ord din virksomheds andel af ”online-findbarhed” sammenlignet med dine konkurrenter. Formlen er som følger: Antallet af søgninger efter din organisation divideret med antallet af søgninger efter alle organisationer i din branche (inklusive din egen organisation) gange 100 %. Et vigtigt aspekt ved beregning af din søgeandel er, at du har et godt overblik over, hvem dine konkurrenter er, og at du bruger et værktøj, der giver dig mulighed for at se, hvor ofte der bliver søgt på dem.
5. Visibility index
Ud over søgeandelen, som vedrører søgninger baseret på virksomhedsnavn, findes der også synlighedsindekset. Dette er en indikation af et domænes synlighed i søgeresultaterne hos f.eks. Google inden for et datasæt af relevante søgeord. I stedet for blot organisationens navn er der tale om termer, der er relevante for din organisation.
Hvis du er en skoproducent, består dit datasæt f.eks. af søgetermer som "sko", "sneakers" og "støvler". For at beregne dette har du først brug for en liste over søgetermer, der kan være relevante for din organisation. I et SEO-værktøj som SEMrush kan du oprette en sådan liste og derefter overvåge, hvad dit synlighedsindeks er sammenlignet med dine konkurrenter.
6. E-mail-statistik
Måling af e-mail er naturligvis også relevant. Procentdelen af åbninger af og/eller klik på din pressemeddelelse kan sige meget om budskaberne i din kampagne. Samtidig er det taktisk relevant at vide, om din kampagne er blevet åbnet korrekt af de journalister, som du har henvendt dig til.
Smart.pr’s PR-værktøj gør det let at se, hvem der har åbnet din mail, hvem der har klikket på links eller vedhæftede filer. Værdien af at få indsigt i, hvilke journalister der er mest interesserede i dine nyheder, kan dårligt undervurderes.
7. Backlinks
Indimellem er det en del af en PR-kampagne at bygge links til sit website for at forbedre domænets rangering på Google. Det kræver særlige kneb – f.eks. analyserapporter eller andet på websitet – at få medier til at linke, og det sker sjældent i meget stort omfang. Derfor kan det i princippet gøres manuelt, men mon ikke, I har en ansvarlig for digital marketing, der har adgang til værktøjer? SEMrush eller Ahrefs kan kortlægge alle backlinks til dit websted på et øjeblik, men du kan også se (i hvert fald de URL'er, der klikkes på) via Google Analytics.
8. Domæneautoritet og domæne-rating
Opbygning af backlinks er uløseligt forbundet med begrebet domæneautoritet eller domæne-rating. De to begreber er nært beslægtede og udtryk for to forskellige standarder udviklet af forskellige udbydere.
Kerne er, at jo flere websites med en høj autoritetsscore, der linker til dit website, jo højere bliver din egen autoritetsscore. Med en høj autoritetsscore inden for et bestemt område bliver det lettere at ranke højere i Google med dit indhold, og det kan føre til flere visninger og klik.
Læs mere om Domain Authority fra virksomheden Moz og domain rating fra virksomheden Ahrefs.
Vi håber, at vores lille oversigt har været nyttig for dig. Del 2 af denne serie kommer senere på sommeren og fokuserer hovedsageligt på de mere traditionelle PR-måleredskaber. Vi skal nok holde dig opdateret!
Image by Luke Chesser via Unsplash