Seks positive følelser og hvordan de påvirker vores adfærd
PR- og reklamekampagner spiller ofte på vores følelser, men hvornår virker tricket bedst? I bestræbelserne på at komme svaret nærmere diskuterer vi her seks forskellige positive følelser: lykke, tilfredshed, nostalgi, håb, stolthed og tillid.
Hvem køber en ny fladskærm ud fra følelser? Mange. Selvfølgelig spiller rationelle argumenter en rolle – hvor stor er skærmen, hvor dyr er den, og hvad siger anmeldelserne? Men fornuftsbaserede argumenter alene er ikke nok. Menneskers adfærd påvirkes stort set altid delvist, bevidst eller ubevidst, af negative eller positive følelser. I denne artikel ser vi på de positive.
Reklameuniverset er lykkeligt. Uanset, om der anbefales et vaskemiddel eller et medlemskab til et fitnesscenter, er de skuespillere, der agerer kunder, stort set altid lykkelige. Afsenderens hensigt er at lade modtagerens spejlneuroner gøre resten. For selv om vi tror, at vi er kritiske og uafhængige, bliver vi stadig påvirket. Næste gang vi kommer forbi vaskemidlet i supermarkedet, er der en chance for, at vi føler noget positivt ved det. Det kan være en mikroskopisk form for positivitet, men hvis det er nok til at placere det ene vaskemiddel over de andre mærker, er mission lykkedes.
Pepsi-paradokset
Det lyder umiddelbart logisk med vaskemidlet, men hvad siger videnskaben? I bogen “The Psychology of Influence” opsummerer Joop van der Pligt og Michael Vliek nogle af de mest relevante undersøgelser for os.
Tag Pepsi-paradokset. I et kendt eksperiment fik deltagerne to glas cola foran sig. Der stod ikke et mærke på, men forskerne vidste, hvilket glas, der indeholdt Pepsi, og hvilket glas, der indeholdt Coca-Cola. De fleste respondenter sagde, at de bedst kunne lide Pepsi (selvom de selv ikke vidste, at det var Pepsi).
I næste trin blev det mærkeligt. Der var to grupper. Den ene gruppe fik to glas Coca-Cola foran sig; et glas uden mærke og et glas med mærke. Den anden gruppe fik samme behandling, men med Pepsi.
Efter prøvesmagningen blev spørgsmålet stillet igen: hvilket glas syntes du bedst om? Hvis mennesker var rent logisk tænkende væsener, burde vi kunne identificere, at begge glas indeholdt præcis den samme drik. Dette var netop tilfældet for mange i Pepsi-gruppen – de kunne ikke differentiere mellem de to glas. Overraskende nok var det til gengæld ikke tilfældet i Coca-Cola-gruppen. Her valgte samtlige respondenter glasset med Coca-Cola-mærke på. Overbeviste om at det smagte bedre, selvom indholdet i begge glas var identisk.
Men hvorfor denne markante forskel i perception mellem de to brands?
Van der Pligt og Vliek peger på de overvældende succesfulde PR- og reklamekampagner fra Coca-Cola. Disse kampagner – ofte bundet op på positive følelser og associeret med lykke – har skabt en dyb emotionel forbindelse i forbrugerens sind. Selvom smagen måske ikke adskiller sig markant fra Pepsi, så forventer mange forbrugere instinktivt en bedre oplevelse med Coca-Cola på grund af den emotionelle respons, som brandet vækker i dem.
Denne form for emotionel beslutningstagning kan spores tilbage til den præfrontale cortex i hjernen, hvor forbindelser mellem følelser og beslutninger opbevares. Spændende nok viser forskning, at personer med skader på dette specifikke område har en svækket evne til at lade følelser guide deres beslutninger. Da den samme test blev udført på individer med sådanne skader, viste det sig da også, at de valgte Pepsi over Coca-Cola, da de ikke blev påvirket af de dybtliggende følelsesmæssige forbindelser til brandet. Med andre ord var de i stand til at vurdere drikken mere objektivt, uden at blive påvirket af stærke PR-kampagner eller brand-associationer.
Mere følelse og mindre fornuft
I det hele taget kan det siges, at positive følelser skaber tiltrækning. Men graden, hvormed det sker, intensiteten, varierer meget. Jo mere intens den positive følelse er – eller jo mere succesfuld kampagnen er – desto lettere lader folk sig rive med. Valget bliver dermed mindre rationelt, der bliver mindre opmærksomhed på argumenter. Folk vil ikke tænke, men handle. Således også med Coca-Cola.
Van der Pligt og Vliek skelner mellem seks positive grundlæggende følelser.
Lykke
Som vi nævnte: Mange reklamekampagner rummer mennesker med brede smil, og den underforståede besked er klar: gør som os, og du vil blive lige så lykkelig som os. De mere fornuftsbaserede begrundelser for at købe produktet bliver underordnet den lykkefølelse, vi alle på et eller andet niveau søger.
Tilfredshed
Denne følelse ligner lykke, men er alligevel anderledes. Lykke er aktiv og ophidsende, tilfredshed er passiv og beroligende. Forskere mener derfor, at løftet om tilfredshed kan udnyttes fordelagtigt med produkter eller tjenester, der vækker mindre intense følelser. Hvor lykke passer til en bil eller et par fede sko, passer tilfredshed måske bedre til en vaskemaskine eller en behagelig seng.
Nostalgi
At appellere til nostalgiske følelser hos mennesker fungerer især godt, når du vil nå de lidt ældre forbrugere. En suppe, der anbefales 'som bedstemor lavede den', er et godt eksempel. Der skabes en fantasi, en længsel efter en idealiseret fortid.
Håb
Vi køber en lottokupon, fordi der altid er en chance for gevinst. Også denne menneskelige tilbøjelighed bliver flittigt udnyttet i kampagner. Selv når vi køber shampoo, der forhindrer skæl, gør vi det hovedsageligt på grundlag af håb: måske sker det også for os. Hele Barack Obamas præsidentkampagne i 2008 var i øvrigt – som nogle nok vil huske – designet omkring temaet. Yes, we can!
Stolthed
Stolthed er også kendt som en negativ følelse, men der findes som bekendt en positiv variant. Vi kan være stolte af at tilhøre en gruppe, og netop det er en fremragende mekanisme til at overbevise folk. Den, der vil sælge et ur, kan med fordel gøre det klart, at kun en helt særlig type mennesker har dette ur om deres arm. Det er derfor, menneskerne i den slags reklamer altid er særligt flotte og karismatiske.
I en helt anden boldgade henviser Van der Pligt og Vliek til en kampagne fra den amerikanske stat Texas. “Don't mess with Texas” skulle sætte en stopper for alt det skrald, der blev smidt på gaden. Berømtheder fra Texas fremførte budskabet, og med succes. Folk følte sig ramte på deres æresfølelse.
Tillid – deN afgørende følelse
Ikke alle vil kalde tillid en følelse. Det indrømmer Van der Pligt og Vliek. Men fænomenet er markant nok til, at det er værd at kaste et blik på. Netop som PR-professionel er tillid måske den højeste værdi. Hvor ovenstående følelser skaber relativt overfladiske forbindelser, går tillid meget dybere. Det er en akkumulering af alle positive følelser, resultatet på lang sigt.
Tillid ankommer til fods, men ridder bort til hest, som et gammelt ordsprog lyder.
Ja, det er smart at spille på positive følelser, men har du intet at bakke dine løfter op med, vil du til sidst få regningen. Det er den professionelle PR-persons opgave altid at tage målgruppen alvorligt. At tilbyde noget, der virkelig er af værdi, at fremme en organisation af legitime årsager. Hvis du er helt og aldeles overbevist om det – eller med andre ord: hvis du vitterligt er rigtigt begejstret – kan du være akkurat lige så positiv, som du vil.