Jo bedre en kilde, jo stærkere et budskab
Billede af Michelle Tresemer via Unsplash
Hvis Christian Eriksen siger, at man kan blive god til at spille fodbold, gør det større indtryk, end når din nabo siger det. I videnskaben er det kendt som kildeeffekten. Her diskuterer vi, hvad det betyder for dine PR-kampagner.
Kommunikation består grundlæggende af tre dele: afsender, modtager og budskab. I vores fag lægges der stor vægt på budskabet; hvad der siges i en kampagne og hvordan det kan formes bedst muligt.
Modtageren, dvs. målgruppen, har man selvfølgelig også rigtig stort fokus på.
Men den sidste del, afsenderen, bliver desværre ofte det forsømte barn. Men der også er meget at vinde her. For videnskabelig forskning viser, at kilden til et budskab kan have en stærk effekt på effektiviteten af budskabet.
Pålidelighed og ekspertise
Faktorer som en afsenders pålidelighed eller ekspertise påvirker effektiviteten af dit budskab. Kort sagt, jo mere pålidelig din kilde eller talsperson er, jo større er chancen for, at en kampagne vil fange modtagerens opmærksomhed. Hvis afsenderen eller kilden derimod er upålidelig og ikke har kendskab til emnet – i hvert fald i modtagerens øjne – så er kampagnen som udgangspunkt dømt til at mislykkes. Derfor er det vigtigt at slå din kildes ekspertrolle fast fra start af.
Men flere eksperimenter har også vist, at eksperteffekten falder, jo oftere budskabet gentages.
Hvis en politiker opfordrer os til at bruge cykelhjelm, men vi finder politikeren upålidelig, har opfordringen ringe effekt. Men hvis politikeren fortsætter med at gentage budskabet, sker der noget bemærkelsesværdigt: den rolle, som hans pålidelighed spiller, bliver mindre og mindre. Vi glemmer, at vi betragter politikeren som utroværdig, og så begynder vi alligevel at lytte til ham.
Det kan være en kompliceret nuance, men den er vigtig, fordi det betyder, at modtageren kan vænne sig til en afsender.
Tænk for eksempel på Donald Trump, som oprindeligt ikke havde nogen chance for at vinde præsidentposten. Da han optrådte på tv oftere og oftere, ændrede det sig. Indtil han blev præsident i 2016, fordi nogle mennesker var begyndt at tro på Trump, herunder amerikanere, der tidligere havde syntes, at han var en stor klovn.
Tiltræk opmærksomhed
Afsenderen afgør i vid udstrækning også, om modtageren overhovedet vil være opmærksom på indholdet af dit budskab.
Tænk over det engang. Hvis du ser en tandpastareklame med en dårlig skuespiller, der ikke taler selv, men som har tale fra en dårlig dansk voice-over, er din opmærksomhed sandsynligvis mindre tilbøjelig til at blive tiltrukket af reklamen, end hvis tandpastaen anbefales af den velkendte amerikanske skuespillerinde Margot Robbie. Kendskab er altså en stærk faktor. Bemærk: dette har intet at gøre med design eller indhold af reklamen. Det er kilden alene, der har den indflydelse.
Afsenderens magt er størst, når modtageren har ringe kendskab til emnet, der diskuteres. Hvis du f.eks. ikke ved noget om shampoo, er du let at påvirke, når en bestemt shampoo anbefales af Brad Pitt. Eller når shampooen anbefales af nogen i en lang hvid frakke, fordi du - bevidst eller ubevidst - tænker på en videnskabsmand; pålidelig og kyndig.
Det skyldes, at du ikke har den nødvendige viden til at forsvare dig mod budskabet. Sammenlign det med en situation, hvor du kender til emnet i forvejen. Du er interesseret i sundhed, har en besættelse af sund kost og læser om det hele tiden. Så gør en kendt skuespillers medvirken i reklamer mindre indtryk, end når man ikke ved noget om mad. Når den kendte skuespiller siger, at f.eks. Aldis salater er de bedste salater i Danmark, er man straks kritisk. Men den uvidende seer vil tænke: ja, det giver jeg måske lige en chance.
Troværdighed
Troværdighedsfaktoren er som en paraplybetegnelse. Den faktor inkluderer alle elementer, såsom pålidelighed, ekspertise og fortrolighed, som vi nævnte tidligere. Men også andre elementer som sympati – læs vores artikel om likeability. Alle disse egenskaber bidrager til den samlede troværdighed af den person, der leverer meddelelsen. Det kan være en organisation, men også administrerende direktør for en virksomhed eller modellen afbildet på en annonce.
En slående videnskabelig observation her er, at folk har tendens til at stole på fremmede i starten. Så hvis den administrerende direktør for en virksomhed ikke er et kendt ansigt, eller hvis en ukendt skuespiller ikke præsenteres i en reklame, behøver dette ikke at være et problem. Folk kan godt lide at tro, at andre fortæller sandheden. De sætter kun spørgsmålstegn ved budskabet, når de har en konkret grund til at gøre det.
Det betyder også, at kildeeffekten kan have den modsatte effekt: Når vi vælger en kilde, der anses for utroværdig, graver vi faktisk vores egen grav. I alle vores kampagner skal budskabet formidles af mennesker, der ikke kun vinder tilliden – for den kommer som regel naturligt – men som også kan bevare den tillid.
Konklusion
Du kan se på det på denne måde:
En organisation eller person, der anses som pålidelig, kyndig og sympatisk, er ikke en garanti for en vellykket eksekvering, men det er tæt på. For du kan selvfølgelig stadig prøve at overbevise din målgruppe om, at en person, der mangler alle disse træk, har dem.
Men i det lange løb er det meget mere effektivt og stærkere at gå den ærlige vej: at finde en kilde, der rent faktisk besidder de helt rigtige kvaliteter.
Så bliver talspersonen en forlængelse af din organisation, der udstråler troværdighed – og det reflekterer igen tilbage på organisationen selv; fremragende PR.