Derfor drikker du kaffe, når du ser George Clooney gøre det

I PR er få greb så stærke som likeability. Dette catch-all udtryk dækker over en række særlige egenskaber, der får os til at stole på nogen. I denne artikel kan du læse, hvad disse egenskaber er - og hvordan de fungerer psykologisk.

 Hvem vil du helst lytte til, spørger Joop van der Pligt og Michael Vliek læseren i deres bog The Psychology of Influence : en god ven eller en, du møder for første gang?

Nemt at svare på: Alle vælger den gode ven. Men det er netop det indlysende, der rammer hovedet på sømmet og som Van der Pligt og Vliek ønsker at diskutere: Vi stoler lettere på dem, vi kan lide.

Denne tilsyneladende enkle kendsgerning har en enorm påvirkning på PR-faget.

Forholdet mellem PR og venskab

Den umiddelbare forskel i tillid mellem ven og fremmed virker intuitivt logisk, men derfor er det godt med et par konkrete beviser på årsagen. Her kommer videnskaben os til undsætning. Flere undersøgelser har vist, at vi er mere tilbøjelige til at svare på forespørgsler fra folk, vi kan lide, end forespørgsler fra folk, vi ikke kender – eller kender, men ikke kan lide.

Det er det, der på engelsk kaldes likeability. Det danske udtryk sympati kommer ret tæt på. En god ven er det bedste eksempel på fænomenet, men der er uendelige gråzoner. Du kan argumentere for, at hele ideen om PR involverer organisationer, der gør en indsats for at blive en ven af målgruppen; Sympati skal vækkes.

Alligevel er fænomenet stadig lidt svævende i dag. Det er ikke mærkeligt, man gerne vil vide, præcis hvad der udgør likeability. Van der Pligt og Vliek har et bud på fire forskellige faktorer.

 1.    Hvad en landmand kender, er han glad for at spise

Den første faktor er lighed. Jo mere vi har tilfælles med noget eller nogen, jo mere sympati har vi automatisk for det eller dem. Det kan være materielle ligheder, såsom at tilslutte sig den samme holdning i et politisk parti. Men helt overfladiske ligheder spiller også en rolle, såsom et lignende udseende eller en måde at tale på. Det er grunden til, at gode gadesælgere efterligner dit kropssprog og gentager dine ord, når de forsøger at overbevise dig.

En undersøgelse fra 1995 viste desuden, at mørke, amerikanske kvinder var mere tilbøjelige til at være åbne for at blive kontrolleret for brystkræft, når de rådes til at gøre det af andre mørke, amerikanske kvinder. I et andet eksperiment blev det vist, at vi er mere tilbøjelige til at købe noget fra nogen, når de siger, at vi har samme fødselsdag. Og når en tjener gentager vores ordre ordret, giver vi mere i drikkepenge efter middagen, end når tjeneren bare nikker.

2. At blive set er nogle gange nok

Faktor to er fortrolighed. Vi kan bedre lidt bekendte end fremmede. Når det kommer til familiemedlemmer, som vi har kendt i årevis, giver det mening, men det gælder også, når nogen kun kort har introduceret sig selv. I et andet eksperiment, som Van der Pligt og Vliek iscenesætter, spørger forskeren, om en gruppe af mennesker vil hjælpe med en studieopgave. Den gruppe, som forskeren allerede har mødt forud for anmodningen, ser ud til at være mere villig til at gøre det end den gruppe, der møder forskeren for første gang.

Det er derfor, man ser politikere optræde så absurd ofte i medierne før valg. Tonen i nyhedsdækningen eller debatten er ikke engang afgørende, bare det at blive set kan have en positiv effekt.

3. De rigtige intentioner

Faktor tre betyder, at vi er mere tilbøjelige til at stole på folk, når de viser, at de har vores bedste interesser på sinde. Igen kan dette opnås meget overfladisk. Bare et kompliment om nogens bukser er nok til at spille en vigtig rolle. Vi har også en tendens til at tro på folk, der husker vores navn. Ofte er alle disse ting ikke engang noget, vi er klar over, vi registrerer.

4. Et lyst sind

Faktor fire er lige så enkel, som den er nådesløs: udseendet. Flere undersøgelser har vist, at vi er mere tilbøjelige til at samarbejde med attraktive mennesker. En smuk kvinde giver os ideen om, at hun også vil have gode egenskaber. Dette kaldes halo-effekten. Vi har en tendens til at tro, at attraktive mennesker er klogere, mere retfærdige og sundere end folk, vi betragter som grimme. Det er absurd, men sandt.

I et andet eksperiment af Shelly Chaiken i 1979 blev smukke og knap så smukke mennesker sluppet løs i cafeteriet på et universitet for at overbevise eleverne om, at kød ikke længere skulle serveres. Ikke alene var respondenterne mere tilbøjelige til at synes, at dette var en god idé, når det blev argumenteret af en person fra den smukke gruppe, de var også mere tilbøjelige til at underskrive et dokument om et totalt forbud mod kød i cafeteriet; En direkte linje fra et smukt ansigt til en politisk handling.

Berømthedens magt

Dette bringer os til George Clooney. Eller en af de andre vildt attraktive berømtheder, der betales millioner for at optræde i en tilsyneladende simpel reklame.

Berømthedernes indflydelse handler ikke kun om deres niveau af berømmelse, men også om deres likeability. Hovedårsagen til, at Nespresso har valgt George Clooney som sit skilt er ikke, at han er kendt, men at vi finder ham så frygtelig sympatisk ud over den berømmelse.

De fleste PR-fagfolk har næppe budgettet til at ansætte George Clooney. Det er forståeligt. I så fald skal du bare holde dig til den generelle lektie, der kan udledes af hans succes: lidt likeability - selv fra en fremmed - kan gøre underværker.

Foto af Fardad sepandar via Unsplash