Framing: Det er mindst lige så vigtigt, hvordan du leverer et budskab som selve budskabet
Alle som arbejder med PR ved, at måden du leverer et budskab, er vigtig. Alligevel er der stadig masser af eksempler på folk, der har undervurderet, hvor vigtigt det rent faktisk er. Vi dykker ned i forskningen i effekten af framing.
Fakta er fakta, hører man nogle gange. Især journalister og videnskabsmænd elsker den form for forsikring: Der kan ikke sættes spørgsmålstegn ved kendsgerningerne. Og selvom de har helt ret - fakta er faktisk fakta, må du antage – at det er ikke hele historien. Fordi selv de mest basale fakta kan toppes med lidt subtil indflydelse.
Mennesker er ikke robotter. Vi gemmer ikke fakta som bare data, vi fortolker dem på en bestemt måde. Og den fortolkning afhænger i høj grad af den måde, hvorpå vi præsenteres for budskaberne. Det er nærmest en eksistensberettigelse for vores fag.
Eksperimenterne taler for sig selv
I socialpsykologisk videnskab har det gang på gang vist sig, at selv små justeringer kan have betydelige konsekvenser. I bogen The Psychology of Influence nævner Joop van der Pligt og Michael Vliek en undersøgelse, hvor to grupper blev stillet det samme spørgsmål. Den eneste forskel på grupperne, var ordlyden af budskabet.
I betragtning af vigtigheden af frihed; Mener De, at en gruppe højreekstremister skal have lov til at organisere en politisk demonstration?
Under hensyntagen til risikoen for vold Mener De, at en gruppe højreekstremister skal have lov til at organisere en politisk demonstration?
Hvis mennesker var rent rationelle væsener, ville begge grupper svare nogenlunde det samme. Du tror, at højreekstremister har lov til at afholde en demonstration, eller du mener det ikke – formuleringen af spørgsmålet bør ikke spille en rolle.
Men resultatet var et helt andet. I gruppe 1 mente 85 procent af de adspurgte, at en sådan demonstration skulle finde sted, mens procentdelen i gruppe 2 kun var 45. Relevansen for PR er derfor ret klart: Det, du lægger vægt på, har stor betydning for den måde, din målgruppe fortolker et budskab på.
At redde liv eller at forebygge dødsfald
Videnskaben har givet os mange flere indsigtsfulde eksperimenter. I et velkendt studie fra 1981 – udført af blandt andre Daniel Kahneman, der senere skrev en verdensomspændende bestseller med Our Fallible Thinking om menneskets tendens til irrationelle valg – blev to grupper præsenteret for et scenarie om en opdigtet sygdom, der ville koste 600 mennesker livet. Begge grupper stod over for det samme dilemma, men igen var ordlyden forskellig.
Gruppe 1 kunne vælge mellem disse muligheder: A) 200 liv reddes B) Der er en 1/3 chance for, at alle 600 liv vil blive reddet og en 2/3 chance for, at ingen vil blive reddet.
For gruppe 2 var disse mulighederne: A) 400 mennesker vil dø B) Der er en 1/3 chance for, at ingen vil dø og en 2/3 chance for, at alle 600 mennesker vil dø.
Også her var resultatet helt klart. I gruppe 1 valgte 72 procent mulighed A, mens et stort flertal, 78 procent, i gruppe 2 valgte mulighed B. Deltagerne i gruppe 1 ræsonnerede, at 200 liv var mere værd end en 2/3 chance for, at ingen ville overleve. Gruppe 2 fandt, at en 1/3 chance for ingen død stadig var bedre end så mange som 400 dødsfald. En helt anden tilgang, der helt afhang af, hvilke ord der blev valgt.
Der mangler en klar psykologisk lov
Det betyder dog ikke, at du kan vedtage ovenstående eksperimenter til din egen PR-strategi. For for hvert emne er lovene for menneskelig logik – eller manglen på samme – lidt forskellige.
Lad os sige, at du kører en sundhedskampagne, der opfordrer folk til at træne regelmæssigt. Baseret på de ovennævnte eksempler vil du sige, at det er bedre at understrege de negative konsekvenser af ikke-sport, fordi folk tilsyneladende kan lide at undgå risici. Men i sport fungerer det ikke sådan. Forskning viser, at det giver bedre mening at forklare de positive effekter af at træne. Altså, har positiv indramning den største effekt.
Det samme gælder for en læge, der ønsker at anbefale operation. Hvis du fortæller patienten, at han har en 60 procent chance for succes, så er flere patienter enige, end hvis du nævner en 40 procent chance for fiasko. Hvis det derimod ikke er en operation, men selvkontrol for at forebygge brystkræft, så er det bedre at nævne de negative konsekvenser af brystkræft for at opfordre kvinder til selvkontrol, viser tallene. Og hvis du vil fremme vaccinationer, skal du igen være positiv, for når du nævner negative konsekvenser af ikke at vaccinere, modarbejder du folk.
Lav din egen research
Indrømmet, der er stadig masser af tricks, du bare kan slå op. Du har allerede ovenstående undersøgelser, og der findes utallige andre eksempler. For eksempel, hvis noget er udråbt som dyrt, antager vi, at produktet er af høj kvalitet.
En anden kendsgerning er, at folk har en tendens til at se en pris på 2.99 som meget billigere end 3 euro. Mellem 12.50 og 12.90 oplever vi næsten ingen forskel, så du støder sjældent på prisen 12.50.
Ikke desto mindre er det vigtigt at lave dine egne undersøgelser og gøre dig dine egne erfaringer. Nu hvor du ved, at framing har vidtrækkende konsekvenser, kan du bruge fænomenet til din fordel. Det gør du ikke ved vilkårligt at kopiere andre kampagner, men ved at lære din egen målgruppe bedre at kende.
Lav dine egne eksperimenter, brug A / B-test, spørg dit publikum. Så du finder ud af præcis, hvor irrationel din modtager er og hvad du kan gøre for at justere dit budskab i overensstemmelse med det.