Derfor skal du kende udtrykket ’Evaluative Conditioning’
Du kan definere PR som et forsøg på at få din målgruppe mere og mere positiv over for din organisation eller virksomhed. Og det er netop formålet med Evaluative Conditioning. I denne artikel giver vi dig et lynkursus i fænomenet.
Det danske sprog har ikke en pæn oversættelse for det engelske udtryk Evaluative Conditioning. Skal vi gøre forsøget, vil det lyde noget alá evaluerende konditionering. Men det hjælper ikke nødvendigvis på forståelsen. Derfor holder vi os til det engelske udtryk i denne artikel.
I almindeligt sprog dækker udtrykket over, at du får folk til at føle noget. Du gør dem begejstrede for fx et produkt fra din virksomhed eller gør dem negative over for en konkurrent. Du gør det ikke på den rationelle måde. Det er altså ikke på baggrund af argumenter. Nej. Du appellerer til den intuitive og instinktive side af din målgruppe.
Lad os tage et eksempel. Når du tænker på Coca-Cola, er der en god chance for, at du forbinder mærket med en smilende julemand eller det forløsende suk fra en, der lige har taget en slurk af en dåse. Under alle omstændigheder er associationerne generelt positive. Det skyldes, at Coca-Colas PR-afdeling gør fremragende brug af Evaluative Conditioning. For hver kampagne er et positivt billede eller lyd hos modtageren knyttet til Coca-Cola-brandet.
Mekanismen består af tre hovedelementer: en betinget stimulus, en ubetinget stimulus og en værdidom. I eksemplet ovenfor er den smilende julemand en betinget stimulus. Fra en tidlig alder lærte vi julemanden at kende som en varm, venlig fyr.
Den ubetingede stimulus er Coca-Cola. Ganske vist har vi nu så mange associationer til Coca-Cola, at man også kan kalde det et betinget incitament, men pointen er, at dette incitament er det produkt, den service eller den organisation, som man ønsker at påvirke målgruppens værdidom over. Værdidommen kan være positiv, negativ eller neutral. Stimulansen 'smilende julemand' formidler en varm, rar og hyggelig atmosfære til stimulus-Coca-Cola, så vi automatisk oplever brandet på samme måde.
Slående eksempler fra videnskaben
Det er selvfølgelig ikke noget, vi bare har fundet på. Teknikken understøttes af årtiers videnskabelig forskning. I bogen The Psychology of Influence giver Joop van der Pligt og Michael Vliek os de mest slående eksempler.
Allerede i 1954 viste et eksperiment, at selvopfundne nonsensord, der gentagne gange er knyttet til eksisterende ord med en positiv eller negativ betydning, til sidst overtager betydningen.
Det lyder kompliceret, men det er ret simpelt. Forestil dig: Jabantak og ferie. Jabantak betyder intet, ferie er et positivt ord for de fleste mennesker. Hvis vi nu konstant forbinder navnet Jabantak med stranden, en terrasse i solen og andre ferieelementer, vil Jabantak i sidste ende få den samme værdi for modtageren af kampagnen. Selvom du ikke engang ved, hvad Jabantak betyder, hvis kampagnen varer længe nok, vil du automatisk føle noget ved det: Jabantak er noget lækkert.
Et andet sigende eksperiment blev udført med postkort. Respondenterne blev bedt om at klassificere et antal kort i kategorierne smukke, grimme og neutrale. Efterfølgende blev de neutrale kort konstant knyttet til de smukke kort af forskerne, så respondenterne efterhånden også kunne lide de neutrale kort - noget af en effekt.
Og selv i det enogtyvende århundrede er Evaluating Conditioning stadig et populært forskningsområde. I 2011 blev der udført et meget interessant eksperiment på baggrund af fem fotos af usunde snacks. Billederne blev vist tyve gange med en pause på et sekund imellem.
Der var to grupper. En gruppe blev vist billeder af konsekvenserne af usund kost i disse pauser: overvægt, tilstoppede arterier, hjertekirurgi. Den anden gruppe så kun et sort billede. Når respondenterne bagefter fik lov til at vælge noget fra en skål fyldt med slik og frugt ved udgangen, valgte gruppen, der havde set konsekvenserne af usund kost, oftere frugt.
Kort sagt: Evaluating Conditioning påvirker ikke kun din holdning, men også din reelle adfærd.
Lektien for PR-fagfolk
En metaanalyse af mere end 200 lignende undersøgelser bekræfter: Evalutating Conditioning virker. Det fungerer også, når modtageren af meddelelsen ikke engang er klar over det.
Vi vil gerne selv tro, at vi er helt autonome, men det er vi desværre ikke. Evaluating Conditioning er stort set ubevidste processer, hvor vi tillader en grad af styring. Og det stopper ikke ved billeder alene. Selv med lugte og lyde er der en effekt. Det faktum, at Holland & Barrett normalt lugter så stærkt af naturlige urter, kan derfor ikke være en tilfældighed.
Bemærk: gentagelse er afgørende her. En plakat, der forbinder din organisation med en ferie, er ikke nok. Derfor bruger Coca-Cola på trods af sin gigantiske popularitet stadig masser af penge på PR hvert år.
Og ellers siger vi det gerne: Coca-Cola kender udtrykket Evaluating Conditioning alt for godt. De ved, hvordan det fungerer, og hvordan de kan gøre brug af det. Derfor bliver modtagernes positive værdidom stærkere hver dag; Lad dig inspirere af det.
Billede af Giorgio Trovato via Unsplash