Alt hvad du som PR-professionel har brug for at vide om Faceless Publishers

"Jeg tror på, at dette er en del af slutspillet i forhold til publicering på Internettet"

- Ben Thompson

Faceless Publishing vinder hastigt frem i udlandet og er så småt på vej i Danmark. Læs mere om trenden og få nogle tips til, hvad du som PR-professionel kan bruge den til.

I en nu klassisk artikel fra 2017 – det går stærkt i medieverdenen – skitserer medieanalytikeren Ben Thompson fremvæksten af de såkaldte Faceless Publishers, som tilbyder individuelle indholdsproducenter en teknisk og kommerciel infrastruktur, så de kan tjene penge på deres arbejde. I modsætning til traditionelle medievirksomheder, hvor redaktører udgiver artikler under udgiverens brand, har Faceless Publishers ikke et offentligt brand. I stedet opbygger de enkelte indholdsproducenter selv deres eget brand og deres egen skare af følgere, læsere og lyttere.

Definition: Hvad er en Faceless Publisher?

En Faceless Publisher er en virksomhed – normalt en teknologivirksomhed – der udelukkende fokuserer på at levere teknisk og kommerciel infrastruktur til individuelle indholdsproducenter uden selv at producere indhold. Eksempler er Medium, Substack, Patreon, Cameo, Spreaker og danske Podimo. 

Stjerneeksemplet fra USA

Et af Ben Thompsons eksempler er den populære amerikanske sportsjournalist, Bill Simmons, som havde samlet millioner af lyttere alene med sin udsendelse, The Ringer Podcast. Simmons har udtalt, at han tjente gode penge på podcasten, som dækkede hans omkostninger i rigelig grad. Siden solgte han den til den store koncern, Vox Media. Det interessante er, at selvom Vox er et kendt mediebrand, trækker The Ringer Podcast ikke på det. Den er stadig sit eget brand, mens Vox praktisk taget kun leverer infrastrukturen og tager sig af annoncering.

Win-win: Én til skala, én til fokus

Thompson ser historien omkring The Ringer Podcast som en ren win-win-situation. Vox Media tilbyder den infrastruktur, selskabet allerede har til rådighed, lige fra teknologi til annonce- og abonnementsplatform. Det er her skaleringsgevinsten ligger. De ekstra omkostninger, det pålægger Vox Media at håndtere The Ringer Podcast, er marginale i forhold til gevinsten. Og så er der Bill Simmons. Han kan nu fokusere al sin tid på det, han både elsker og er god til, nemlig at lave unikt indhold af høj kvalitet. Alle bekymringer om, hvorvidt han har nok trafik på sin hjemmeside, tiltrækker de rigtige annoncører og har den rigtige teknologi, er væk.

En vovet profeti?

Thompson afslutter sin artikel med på profetisk vis at erklære, at han ser de ting, der sker med Faceless Publishers som en del af slutspillet på den dramatiske udvikling i publicering på internettet. En udvikling, der som bekendt i høj grad har presset både de traditionelle medier og journalisterne og redaktørerne på dem. Mens internettet har gjort distributionen af indhold gratis, har den redaktionelle side (dvs. indholdsproducenterne) og udgivelsessiden (dvs. distributørerne) fjernet sig fra hinanden. På den ene side har en lille skare af udgivere nået en enorm skala – se blot på Facebook, LinkedIn og Youtube – mens indholdsproducenterne står splittet.

Det har været en stærkt frustrerende proces for mange medier, og Thompson er altså ikke umiddelbart videre optimistisk på mediernes vegne. Til gengæld tror han på, at Faceless Publishers meget vel kan blive der, hvor det lander. Danmark kan ikke siges at være gået forrest i trenden, men vi ser dog, at flere tidligere redaktører og journalister fra aviser og magasiner med større eller mindre held er sprunget ud som bloggere, forfattere, podcastproducenter og influencere.

Havde Ben Thompson ret?

Ben Thompson skrev sin artikel i 2017, og det er stadig for tidligt at sige, om der rent faktisk er tale om slutspillet for publicering på internettet. Trenden står stærkt i fx USA, og det står klart, at den spiller en rolle i det internationale medielandskab. 

I Danmark halter vi en kende bagefter, men der er dog flere eksempler på succes. Et af dem er Peter Falktoft og Esben Bjerres podcast, ”Her går det godt”, som distribueres på en række uafhængige platforme fremfor at være knyttet fast til DR, hvor de to underholdende herrer havde deres folkelige gennembrud. Vi så et andet eksempel, da Radio24syv lukkede, og nogle rykkede nogle over på Podimo og forsøgte at leve videre som podcast. Dog, må man nok sige, med blandet held. Umiddelbart ser det ud til, at kun de allermest populære personligheder formår at nå den rækkevidde, der skal til for at skabe en levevej af publiceringen alene.

Det er dog næppe nok til at aflive Ben Thompsons profeti. Det er ikke første gang, at Danmark er lidt sen til at adoptere internationale medietrends. Da bloggere slog bredt igennem i Sverige i 10´erne var det fx stadig meget nichepræget i Danmark.

Flere udgivere er værd at holde øje med

Ud over medium, som er meget store internationalt, er der en stribe andre interessante eksempler på hurtigt voksende Faceless Publishers, som er værd at holde øje med. Fx gør Substack det muligt for forfattere at tjene penge på nyhedsbreve, og Patreon gør det samme for alt fra kunstnere til forfattere og podcastproducenter.

Mikro-kendisser

Grundlægger og tidligere redaktør af Buzzfeed, Ben Smith, som nu har en fin klumme i The New York Times, giver flere gode eksempler på samme trend i artiklen The New Model Media Star is Famous Only to You. Den handler om folk på kanten af celebrity-verdenen – ja ja, man kunne måske nok kalde nogle af dem for ’has beens’ – der tjener penge på deres personlige brands på Faceless Publisher-platforme. Han beskriver bl.a., meget rørende, hvordan han har bedt en glemt sportshelt optage en personlig besked til sin far via Cameo for den nette sum af 75 dollars. Det væsentlige i denne sammenhæng er, at sportshelten er indholdsproducenten, som tjener penge på det, mens, Cameo er udgiveren, som kun tager et mindre cut.

Ben Smith finder det opmuntrende, at de anonyme udgivere – Faceless Publishers – skaber rum for en form for middelklasse af uafhængige forfattere, journalister og entertainere i et ellers ulige og til dels uretfærdigt medielandskab, hvor det ofte er udgiverne, der sidder på flæsket, mens producenterne har det svært. Indtil videre er det et åbent spørgsmål, hvor mange, der er i stand til at have det som en rimelig levevej, ikke mindst i små sprogområder som Danmark. Men at det findes og formentlig vil vokse synes svært at bestride.

Hvad betyder alt dette for PR?

Den nye trend er stadig i sin vorden, og vi er stadig i en form for undersøgende fase. Ikke mindst i Danmark. Her er det, i tråd med min bemærkning om bloggere, værd at huske, at det ikke er mange år siden, at det var decideret utænkeligt for et respekteret nyhedsmedie at citere fra sociale medier. I dag er både Facebook og Twitter uomgængelige for de fleste journalister.

Om en lignende udvikling vil ske med Faceless Publishers er for tidligt at sige, men én ting kan vi sige med sikkerhed, og det er, at det giver mening for os, der arbejder med PR at holde øje med de uafhængige journalister og beslutningstagere, der bevæger sig på de nye platforme. De vil ofte have et stort behov for at publicere nyt løbende for at vedligeholde deres platform af følgere. Det gør det oplagt at byde ind med emner, indhold og inspiration, og hvis det – som med al anden PR – gøres med respekt og forståelse for deres situation og forretning, vil det formentlig blive værdsat.

Hjælp til research

Noget af det vanskelige kan være at identificere de rette personer at tage dialog med. Hos Smart.pr er trenden integreret i vores arbejde. Vi kortlægger podcasts, holder øje med influencere og er konstant på udkig efter små, uafhængige mediebrands og producenter af indhold. I Holland forsøger vi desuden med platformen Journa, som vi skaber med Startup Studio Nescio, at hjælpe individuelle journalister.

Hvis du vil vide mere så kontakt os – vi elsker at fortælle om det!