Because you’re worth it: 6 ting vi kan lære af det legendariske L'Oréal-slogan

Mottoet for kosmetikfirmaet L'Oréal er et af de mest succesrige slogans nogensinde. Hvad gør, at teksten rammer så præcist? Og hvorfor har det fungeret i mere end halvtreds år?

Historien begynder her. Året er 1971. Den amerikanske tekstforfatter Ilon Specht er 23 år gammel og beslutter sig for at stoppe på sin uddannelse, da hun får et job hos det prestigefyldte PR-bureau McCann i New York.

McCann har netop fået en vigtig opgave fra en af sine kunder. Et kosmetikfirma ved navn L'Oréal ønsker at sende en ny hårfarve på markedet. Den nye hårfarve er teknologisk overlegen. Men der er et lille problem: produktet er relativt dyrt.

23-årige Specht finder her på sloganet, der ikke kun gør hårfarven til en kæmpe succes, men hurtigt definerer identiteten af L'Oréal som helhed. Et slogan, der stadig ikke har mistet noget af sin saft og kraft den dag i dag, 53 år senere.

’Because I’m worth it’, lyder teksten, som senere også ændres til ’Because you’re worth it’.

Den lille sætning er en af de store årsager til, at L'Oréal er blevet en af de mest profitable kosmetik- og plejevirksomheder i verden. Det er inspirerende, så derfor er det også oplagt at se på, hvad vi andre kan lære af det. Her gennemgår vi seks pointer, du kan tage med dig:

1. Vend svaghed til styrke

L'Oréals kampagne startede med et problem: hårfarven var for dyr. Det, der gør Spechts formulering så god, er, at den faktisk omfavner prisen. Hvad gør det egentlig, at det koster lidt ekstra, når budskabet er, at du er det værd.

Det blev også straks understreget i den første tv-reklame , hvor sloganet blev brugt.

"Jeg bruger den dyreste hårfarve i verden," siger skuespillerinden til kameraet. "Det er ikke, fordi pengene betyder noget, det er fordi, jeg tænker på mit hår."

Altså, siger hun egentlig, at hun vælger luksus – og at andre kvinder bør gøre det samme.

2. Hav modet til at prøve noget nyt

Spechts slogan var meget innovativt tilbage i 1973. Før denne kampagne blev skønhedsprodukter hovedsageligt udråbt som en måde at appellere til mænd på.

Specht vendte det om: du gør det ikke for mænd - du gør det for dig selv. Fordi du er det værd.

Under alle omstændigheder var forbindelsen mellem hårfarve og selvværd dristig dengang. Mange andre virksomheder turde ikke bruge den approach, fordi de mente, at skønhedsprodukter måske var lidt for overfladiske til det.

 3. Gør din kampagne til en del af en større fortælling

Det er nok de færreste, der for alvor føler en stærk connection til hårfarve.

Derfor ligger sloganets værdi også i noget andet end selve hårfarven. L'Oréal inspirerede kvinder til at træffe deres egne valg og at forfølge egne ambitioner, hvilket var den underliggende idé bag selve sloganet.

Her skal man også tænke på, at det fandt sted i 70'erne under den feministiske bevægelse, og at timingen derfor var perfekt i forhold til tidsånden.

L'Oréal stod for meget mere end bare skønhed: Virksomheden stod for frigørelse. Og hvilken kvinde ville ikke gerne være en del af den frigørelse. Det gælder stadig den dag i dag. For også i 2024 opfordrer L'Oréal kvinder til at følge deres hjerter og til at vælge selv.

4. Kort er kraftfuldt

Vi skal selvfølgelig også se på selve sloganet. For kraften ligger i den valgte tekst.

Because you’re worth it; Der skal kun bruges et par ord til at opmuntre og engagere forbrugeren.

Formentlig, fordi det lyder som et svar på noget. Selv før nogen har stillet et spørgsmål, er konklusionen allerede klar. Hvorfor L'Oréal? Nå, vi behøver ikke at tænke på det: fordi du er det værd.

Det er kort, sødt, let at huske og et krystalklart budskab. Et sikkert hit.

5. Skab positive følelser hos din målgruppe

Mange virksomheder bruger negative følelser til at aktivere deres målgruppe. "Der er hjerteskærende uretfærdighed i verden, så doner." "Dine armhuler lugter ikke så rart, så køb vores deodorant."

Det kan være effektivt, men du risikerer også, at negativiteten bliver hængende omkring din kampagne og efterfølgende hele din organisation.

"Nåå, dem! Ja, det er brandet med de stinkende armhuler."

L'Oréal gør det omvendte og understreger det positive.

Du farver ikke dit hår, fordi du er bange for, at andre vil synes, at din nuværende farve er grim, umoderne eller med et par grå stænk. Nej, du farver dit hår, fordi det gør dig glad.

6. Få de rigtige personer til at sprede budskabet

En af hovedårsagerne til, at L'Oréals slogan er blevet så kendt, er tv-reklamerne.

Næsten alle kender og har set reklamerne, hvor sloganet blev gentaget af en ny verdensstjerne hver gang. Jennifer Lopez, Beyoncé, Viola Davis og Eva Longoria sagt de magiske ord.

Det er magtfulde, talentfulde, intelligente og smukke kvinder; præcis det, L'Oréal ønsker at formidle.

Og ofte går disse stjerner et skridt videre end bare at optræde i en reklame. De fungerer som ambassadører for filosofi:  

"Som kvinde har jeg oplevet en enorm følelse af pres for at være perfekt," proklamerede Eva Longoria på vegne af L'Oréal.

"Men jeg har fundet ud af, at du er nødt til at træde ud af din komfortzone og blive komfortabel med at ramme ind i et par udfordringer på vejen til succes."

Igen det opløftende budskab, der passer så godt til det klassiske slogan.

Konklusion

Fælles for alle seks læringer ovenfor er, at sloganet næsten får dig til at glemme, at det er en virksomhed, der er afsender på budskabet.

For det er jo, hvad det egentlig er. L'Oréal er en virksomhed, der ønsker at sælge hårfarve. Der er overhovedet ikke noget galt med det - at tjene penge er et vigtigt mål for enhver virksomhed.

Og det viger L'Oréal heller ikke tilbage for.

Men du kan pynte den ambition. Ilon Specht kom med et unikt slogan, der forbandt et skønhedsprodukt med store samfundsmæssige problemer, med en inspirerende vision, med stigende sselvtillid hos kvinder over hele verden.

Hvis Specht kan gøre det med noget så simpelt som en hårfarve, så kan du nok også gøre det, når du skal fortælle verden, hvorfor lige netop dit brand eller din virksomhed gør en forskel.

 Husk, at du jo har talentet til at gøre det, som Eva Longoria ville sige.

Foto af Toa Heftiba via Unsplash