'FCK for altid' - PR og pressearbejde i fodboldens verden
Asbjørn Riis-Søndergaard fortæller om pressearbejdet ifb. med kampagnen "FCK for altid".
Hvordan lancerer man en ny fodboldtrøje på en interessant og relevant måde? Hvordan skiller man sig ud, når hundredvis af andre hold råber på opmærksomhed om deres trøjer på samme tid? F.C. København og Adidas lancerede i samarbejde med det kreative bureau Twenty kampagnen 'FCK for altid'. Goodrel stod for pressearbejdet, så vi inviterede Asbjørn Riis-Søndergaard til at fortælle mere om, hvordan det forløb.
Kampagnen 'FCK for altid' har som formål at minde fans om, at regelmæssige helbredstjek kan gøre en væsentlig forskel for deres sundhed. Baggrunden for kampagnearbejdet er den udfordring, at 1.000.000 danskere lider af forhøjet blodtryk, mens 1/3 ikke selv er klar over det. Derfor bød kampagnen på lægetelte på stadion til trøjelancering i forbindelse med sæsonens første kamp og til Verdens Hjertedag den 29. september.
Her kunne fans få en gratis sundhedsscreening, som gav mulighed for at få et kampagnetryk på den nye trøje. Altsammen akkompagneret af en flot kampagnefilm.Holdet bag kampagnen fremhævede med succes den vigtige sundhedsudfordring med forhøjet blodtryk, for på selve lanceringsdagen modtog hele 401 fans en sundhedsscreening.
Kampagnen nåede samlet set ud til et publikum på 10 millioner med 970.000 estimerede visninger. Det opsøgende pressearbejde resulterede blandt andet i artikler hos store medier som Soccerbible (6 millioner følgere), TV2 og forskellige sport og sundhedsmedier i England og Danmark.
Hvad var målet med presseindsatsen?
Kampagnen var et samarbejde mellem FC København, Adidas og Twenty. Goodrels opgave var at bruge kampagnen til at skabe opmærksomhed hos pressen og på sociale medier.
Vi fokuserede på sports- og sundhedsmedier – og med særlig opmærksomhed på Storbritannien og Danmark. Heldigvis har vi i Goodrel et godt internationalt netværk, og at kunne trække på det samarbejde var en stor hjælp til at kunne rykke succesfuldt ud i England. Vi koordinerede det opsøgende pressearbejde fra København, men brugte lokale PR-specialister i Storbritannien. Det var virkelig effektivt, og resultaterne taler for sig selv.
Vi sikrede os artikler i de rigtige medier, og så tog mindre medier nyheden op efterfølgende. Det er vigtigt at holde sig for øje, at mindre medier i Storbritannien faktisk når ud til et rigtig stort publikum!
Hvordan adskilte I casen, i et landskab hvor mange forskellige aktører lancerede en ny fodboldtrøje på samme tid?
Der er mange forskellige strategier til at adskille sig som brand. Basalt set er det dét, kreativ markedsføring handler om.
En god måde at adskille sig på er ved at finde en relevant, samfundsrelateret vinkel. Det er noget, Twenty formåede at gøre rigtig godt med kampagnen for FCK.
Det er ikke bare et why hevet ud af den blå luft. Det har en direkte kobling til fansene og klubbens brand. Sloganet “Når hjertet banker for FCK - så pas på det’' taler både til fansenes loyalitet og dedikerede passion, men også til det fornuftige i at passe på sit helbred, så man nedsætter risikoen for sygdomme. Kampagnen har et meget enkelt budskab: Hvis du passer på dit helbred og husker at få lavet regelmæssige sundhedstjek, kan du også støtte din klub i længere tid.
Hvilke medier fokuserede I på?
Den samfundsmæssige vinkel gav os en god anledning til at kontakte andre medier end ’bare’ de traditionelle sportsmedier.
Journalister, der skrev om sundhed, var også interesserede, og vi kom også igennem hos medier, der skriver om bemærkelsesværdige PR-kampagner.
Vi kontaktede også klubbens fanfællesskaber som Copenhagen Sunday og Kvart-i-bold. Vi ville sikre os at fansene blev engagerede og øge bevidstheden om kampagnens sundhedsbudskab i deres specifikke community. I sidste ende er det jo den impact, kampagnen søgte, mens PR arbejdet, muliggjorde større rækkevidde, kendskab og branding..
Når så mange mennesker får lavet en sundhedsscreening, er der jo en stor sandsynlighed for at potentielle sygdomme også bliver opdaget, så kampagnen var på den måde, med til at gøre en vigtig forskel. Eksponeringen af trøjen er så egentlig bare en god sideeffekt af en kampagne med masser af impact.
Var kampagnen en succes?
Med en kampagne som ’FCK for altid’, hvor du har mulighed for at italesætte en god og vigtig samfundsmæssig sag, kan PR virkelig være et effektivt værktøj til at skabe opmærksomhed og højne brandets kendskabsgrad og masser af god omtale. PR adskiller sig fra øvrige markedsføringsaktiviteter, som fx. betalt annoncering eller events, og der er selvfølgelig mange måder at måle dens succes på. Hvis vi udelukkende ser på målinger som medievisninger, annonceværdi og share of voice, var kampagnen en stor succes.
Hvad tager du med dig fra denne kampagne?
Vi har bevæget os mod en verden, hvor gode historier kan findes overalt, ikke hvor de ikke udelukkende bliver formidlet gennem traditionelle aviser eller i aftennyhederne.
Det er klart, at vi har brug for de traditionelle medier og den tilstræbt objektive journalistik, der skal oplyse og informere borgerne. Men flere og flere virksomheder engagerer sig også i samfundet og er med til at løse reelle udfordringer og har dermed masser af gode historier, der også er vigtige at fortælle. Selvfølgelig med kommercielle interesser også, men jeg mener sagtens, at man som brand med fordel kan tage større socialt og miljømæssigt ansvar og derigennem få en masse gode fortællinger at lave kampagne på. Hvis man samtidig vælger den rigtige presserådgiver og den rette pressestrategiske indsats, kan man skabe en masse opmærksomhed og opnå stor rækkevidde.
Hos Goodrel vil vi især gerne skabe opmærksomhed om brands, der tager ansvar for at bidrage til et bedre samfund og en mere positiv fremtid. Med FCK for altid-presseindsatsen valgte vi en god taktik og satte det helt rigtige hold for at opnå de resultater, der matchede kundens ønsker og ambitioner.
Jeg er virkelig stolt over, at F.C. København, Adidas og Twenty valgte at samarbejde med omkring PR-delen af den fine kampagne.
Vil du vide mere om kampagnen? Læs mere her 'FCK forever'
Om Goodrel
Goodrel er et PR-bureau etableret af Asbjørn Riis-Søndergaard i 2022 (tidl. Agenda Cph).
www.goodrel.dk
Om Twenty
Twenty er et Kommunikations- og rådgivningsbureau etableret i 2020.