Sådan finder du PR-potentialet i et rigtig kedeligt produkt
Denne ræv gider ihvertfald ikke at høre noget om din kedelige blender - medmindre PR-historien er fortalt, som George Wright fra Blendtec gjorde det.
Uanset hvor dygtig du er til at lave PR, er der altid et produkt eller en organisation, hvor du har svært ved at knække koden til den gode historie. Lad dig inspirere af, hvordan Tom og George lykkedes med at skabe massiv omtale af noget så kedeligt som blendere.
Når du bare ikke kan få (medie)opmærksomhed for en kunde, er det fristende at tænke: det er ikke min skyld. For når alt kommer til alt, er der ingen, der rigtig er interesseret i en ny kost, et magasin om at gå eller et firma, der installerer kloakker. Uheldigt for mig, min mission er dømt til at mislykkes, kan du måske tænke.
Det er fristende, fordi der er et gran sandhed i det.
Nogle produkter er nemmere at promovere end andre. En Taylor Swift-koncert er mere tilbøjelig til at føre til videoer på TikTok, artikler i aviser og indslag på tv end et nyt regnskabsprogram.
Men det er en risikabel måde at tænke på. For ja, der er forskelle i, hvor køreklar produktet er mediemæssigt, men det betyder ikke, at et produkt, en tjeneste eller en organisation per definition er håbløs. Der er altid muligheder, og i sin bog Contagious giver den amerikanske forfatter og videnskabsmand Jonah Berger et perfekt eksempel, der forklarer det.
Et fantastisk produkt, som ingen kender til
Amerikaneren Tom Dickson elskede at bage brød. Bare som en hobby. Det irriterede ham bare, at der var så få billige produkter at male sit eget korn med. Så han designede noget selv.
Som ingeniøruddannet var han ret handy selv. Med motoren på en støvsuger, der kun kostede ti euro, lykkedes det ham at bygge sin egen maskine, som han kunne lave mel med. Maskinen fungerede så godt, at Tom besluttede at producere flere. Og snart havde han en god forretning.
Så Tom begyndte at bygge endnu flere maskiner. Til sidst lancerede han et produkt, der potentielt kunne være af interesse for mange flere mennesker: en blender. Det, der startede som et brødmaskinefirma, blev til sidst et blenderfirma: Blendtec.
Men så opstod der et problem. Blenderen fungerede godt, det var ikke det, der var problemet. Tom var ekstremt stolt af blenderen. Men næsten ingen vidste, den eksisterede. Det var svært for ham at få blenderen til at sælge.
I mange år troede han fejlagtigt, at en blender simpelthen var dømt til at mislykkes. Indtil han mødte George Wright: Manden, som han overdrog PR-tøjlerne til.
Et godt eksperiment
Allerede i sin første uge bemærkede George noget. Når han kiggede på Blendtec-fabrikken, så han savsmuld på jorden. Det var mærkeligt, for der var ingen savning involveret i produktionen af blenderne, og der var ingen renovering i gang.
Han spurgte derfor Tom ind til det. Tom svarede, at han prøvede at ødelægge sine egne blendere næsten hver dag. Savsmuldet kom fra træstykker, som Tom havde smidt i sin blender. Det var en af de mange måder, han testede kvaliteten af blenderne på.
Det gav George en idé. Faktisk forestillede han sig straks en hel PR-kampagne. Med et budget på ikke mere end halvtreds dollars samlede George materialer til at lancere kampagnen.
George købte kugler og en hvid lægekittel. Den slags, forskere bærer i et laboratorium under et eksperiment. Og sikkerhedsbriller. Så spurgte George Tom, om han ville lave den samme test med kuglerne, men denne gang foran kameraet og iført lægekitlen.
Det er vigtigt at pointere, at kuglerne var meget stærke. En bil kan køre over dem, uden de går i stykker.
Tom smed halvtreds af dem i en af sine stærkeste blendere og ventede. Blenderen lavede en enorm lyd. Som om en metro passerede et par meter væk eller et fly fløj lige forbi. Men mirakuløst forblev blenderen intakt.
Og så var det gjort. Tom åbnede blenderen, og straks kom der hvid røg ud. "Dette er glasstøv," forklarede Tom i videoen, som siden er blevet set mere end syv millioner gange.
Tom tømte derefter blenderen på et stykke pap på bordet, og ganske rigtigt: en samling kugler blev ubesværet pulveriseret til en slags mel. 'JA, DET KAN BLENDES' dukkede op på skærmen.
Verden er åben for gode idéer
George fik bid med sin historie. Mens næsten alle syntes, at en blender var virkelig kedelig i starten, gik videoen viralt fra den ene dag til den anden.
Derefter lavede Tom og George mange flere af den slags eksperimenter sammen. Tom smed harddiske i sin blender, iPhones, bilnøgler, Justin Bieber-cd'er, og hver gang holdt publikum vejret: Will It Blend?!
I alt er disse videoer nu blevet set mere end 300 millioner gange.
Tom blev inviteret til talkshows som The View for at optræde med sine eksperimenter live. Folk kunne ikke få nok af det. Og i sidste ende bidrog alt dette til salget af hans blendere. Inden for to år efter den første video var salget steget med hele 700 procent. Millioner af amerikanere og millioner af mennesker derude vidste pludselig godt, hvor stærk en blender var, og især hvor stærke Blendtecs blendere var; De ville have en af deres egne.
"Uanset hvor almindeligt eller kedeligt et produkt eller en idé kan virke," konkluderer Berger i sin bog, "er der altid en måde at gøre det interessant på."
Hvis Tom og George kunne gøre det med en blender, hvorfor kunne du så ikke gøre det med en kost, et magasin om vandreture eller et kloakfirma?
Verden er åben for gode idéer - selv til kedelige produkter. Alt, du skal gøre er at finde ud af, hvordan du får hul på historien.