Den bedste omtale, du kan få, er stadig mund-til-mund

Brugen af sociale medier er vokset med en forbløffende hastighed. Derfor giver det også god mening, at du lægger en del krudt i at pleje din virksomheds brand der. Men der er også en risiko: Man risikerer at undervurdere effekten af mund-til-mund-omtale.

Den ambitiøse amerikanske iværksætter Howard Wein åbnede en bøfrestaurant i Philadelphia i 2004. Wein troede fuldt og fast på kvaliteten af sine bøffer, men han vidste også, at kvalitet alene ikke er nok til succes. Når alt kommer til alt, kan folk ikke blive fans af en restaurant, før de ved, at den eksisterer. Så Wein ledte efter en måde at tiltrække opmærksomhed på.

Han besluttede sig for at introducere en cheesesteak, der kostede hundrede dollars. Ja, du læste rigtigt: hundrede dollars. Bøffen var en kulinarisk tour de force. Det tog latterligt lang tid og krævede en masse dyre ingredienser, herunder et stænk meget dyr champagne.

Weins idé viste sig at være et hit.

Det skyldtes selvfølgelig primært, at cheesesteaken smagte lækkert – men som sagt er kvalitet alene ikke nok. Det handlede også om prisen, for hvordan i alverden kan en cheesesteak koste hundredvis af dollars?

Stort set alle, der hørte om det, blev nysgerrige. Folk ville ikke bare smage bøffen, de ville tale om den. Nyheden spredte sig hurtigt, først gennem Philadelphia og derefter langt ud over Philadelphia.

Artikler var dedikeret til cheesesteaken – og dermed til Weins restaurant – i blandt andet USA Today og The Wall Street Journal. Selv den store talkshowvært David Letterman blev involveret: han inviterede kokken til at tilberede bøffen til ham live på sit program. Howard Wein havde formået at trykke på de helt rigtige knapper: et legendarisk stykke PR-arbejde.

Forskellen mellem sociale medier og mund-til-mund-omtale

Den amerikanske professor og forfatter Jonah Berger beskriver Weins succes i sin store bog Contagious. Der er mange ting at lære af dette eksempel fra det virkelige liv, men Berger nævner især én: mund-til-mund er stadig den mest effektive form for PR.

Berger understreger, at mund til mund fungerer bedre end anbefalinger via sociale medier.

Det skyldes for det første, at konkurrencen på sociale medier er hård. Vi bliver hver dag bombarderet med hundredvis, tusindvis af opslag, historier fra venner, familie og nære bekendte.

I rigtig mange af disse indlæg opfordres vi til at læse en artikel, købe et produkt eller støtte en god sag. Men hvor ofte reagerer vi egentlig på det? Relativt lidt.

Ifølge Berger skyldes det, at tilbuddet på sociale medier ikke er personligt nok. Ja, kunstig intelligens er på fremmarch, og algoritmer bliver smartere, men vi ser stadig konstant kampagner for tjenester, produkter og organisationer, som vi slet ikke har nogen interesse i.

Berger nævner som eksempel et par ski. Hvis du ikke planlægger at tage på skiferie, behøver du ikke ski. Det faktum, at en tidligere klassekammerat fra gymnasiet er meget begejstret for sine nye ski på Instagram, har ingen effekt overhovedet i et sådan et tilfælde.

Tænk over det ift. mund-til-mund-omtale.

En sådan anbefaling kommer som oftest fra en tæt på dig. Med andre ord er sådan en anbefaling dybt personlig. Hvis du vil promovere ski, tænker du ikke på at fortælle om dem til en, der aldrig har stået på ski før. Så anbefaler man dem kun til folk, man ved, er interesserede i skiløb.

Troværdighed og præcision

Der er en anden fordel ved mund til mund. Den person, der anbefaler noget, ved ikke kun præcis, hvem han skal henvende sig til, han anses også som troværdig.

Hvis jeg ser min nabo boltre sig i haven med en dårlig grensaks, og jeg anbefaler den saks, jeg altid selv bruger, så gør det min anbefaling troværdig for ham.

Jeg er ikke fra et grensaksfirma, jeg vil ikke tjene penge på ham: Jeg vil have, at han skal bruge mindre kræfter på at passe sin have.

Hvis min nabo havde set grensaksen i en annonce på TikTok eller i en bekendts Facebook-opslag, ville han have været meget mere mistænksom. Så ville han sandsynligvis have fortsat med at bruge sin dårlige grensaks, for annoncen eller Facebook-opslaget ville måske slet ikke have passet på hans situation.

Præcision og troværdighed: Den kombination er mund-til-mund-metodens enorme magt, som ikke bør undervurderes.

Genererer 20 - 50 % af alle køb

Det er ikke underligt, at vi i de senere år har haft en tendens til at overvurdere sociale medier, mens vi undervurderer mund-til-mund. Faktisk er sociale medier blevet mere og mere effektive, og tempoet i denne vækst er imponerende. Efterhånden bruger de fleste mennesker flere timer om dagen på diverse platforme.

Men hvad vi glemmer er, at vi stadig bruger meget mere tid uden for sociale medier. Med vores familie, med kolleger, med venner og familie. Det er derfor, mund-til-mund-omtale stadig er ansvarlig for omkring tyve til halvtreds procent af alle køb, vi foretager, skriver Berger; Mund-til-mund-omtale er mindst ti gange mere effektiv end reklame.

Succesen med Howard Weins cheesesteak vil sandsynligvis også skyldes sociale medier.

Men den vigtigste ingrediens i den kampagne var folks iver efter at tale om det. Deres behov for at fortælle venner, at de havde prøvet en bøf til hundrede dollars, og for at understrege, at de aldrig havde smagt så lækker en bøf. Og alt sammen med den underliggende tanke: Jeg ved, hvem jeg fortæller det her til, til venner, der elsker kød, som sætter pris på min mening om dette, og som jeg kan tale med om det her i lang tid.

 "Wein skabte ikke bare endnu en cheesesteak," skriver Berger, "han skabte et samtaleemne."

Foto af saeed karimi via Unsplash