Googles PR-teori: Hvordan medierne rapporterer om en startup

Da Aaron Zamost var en del af Googles kommunikationsteam, fik han øje på et helt særligt mønster i, hvordan fortællingen om startups udvikler sig i medierne. Vi gengiver hans usentimentale teori og må konkludere, at selvom den både er fem år gammel og sat på spidsen, er der vist stadig noget om snakken.

FORTÆLLINGEN ER SOM ET STORT UR

Ifølge Zamost bevæger mediehistorien om en startup sig med samme forudsigelighed som viserne på et ur. Substansen i historien er naturligvis forskellig alt efter, hvem den omhandler, men mønstret er meget ofte det samme. Uret begynder at tikke ved midnat og bevæger sig derefter gennem forskellige stadier.

Forskellene på de forskellige stadier kommer især til udtryk i historiernes tonalitet. I begyndelsen, mod solopgang, er tonen positiv, men forandringen kommer snigende, og omtalen af virksomheden går fra kritisk til negativ for til sidst at nå et lavpunkt, hvor de arme iværksættere ganske enkelt ikke længere synes i stand til at gøre noget som helst rigtigt. Til slut starter uret forfra med en genfødsel og, forhåbentlig, en mere normal og balanceret tilværelse.

Det lyder måske nok lettere abstrakt, men Zamost tager os heldigvis i hånden og beskriver præcis, hvad der sker, trin for trin. Lad os tage et kig på teorien, som han tidligere har udlagt den i magasinet Wired.

DE FORSKELLIGE FASER I URETS FORTÆLLING

00:00 - MIDNAT - FØDSLEN

De fleste organisationer kommer slet ikke i medierne, når de bliver grundlagt. Der er naturligvis undtagelser, f.eks. når grundlæggeren er serieiværksætter og tidligere har brilleret med fornemme exits eller, i den anden grøft, når der er en skandale at rapportere med det samme. Generelt er nystartede virksomheder dog i udgangspunktet helt ukendte og nyder kun ringe opmærksomhed. Men så begynder uret at tikke ...

01:00 - ET SJOVT NYT LEGETØJ

På dette tidspunkt skrives den første rigtige artikel om virksomheden. Det er muligt for de fleste PR-professionelle med enten sans for vinkling eller sans for at udnytte gode forbindelser at hjælpe en startup frem til dette punkt. Afsættet kan være lidt af hvert. Måske er der skaffet kapital fra kendte investorer, eller måske er produktet eller ydelsen interessant nok i sig selv (”Innovativ startup er en slags Uber til restauranter.”) Under alle omstændigheder hører offentligheden før eller siden for første gang fra organisationen. Men der er endnu ikke afsagt nogen dom. Det er stadig sjovt.

02:00 - NYBEGYNDEREN

Dårlige nyheder: kl. 02:00 er omtrent 9 ud af 10 amerikanske startups gået bankerot. Så på Aaron Zamosts hjemmebane er nyheden tæt på sikker, og så går uret i stå. Vi er lidt heldigere herhjemme, hvor omtrent halvdelen overlever efter to år. Uanset hvad er konsekvensen den logiske, at nyhederne også kan være gode, og det vil der ofte være reel medieinteresse for. Ikke mindst i USA, hvor succesraten er markant lavere. Et forhold der spiller en stor rolle for tech-mediernes interesse i at holde godt øje med de første spæde år.

I mellemtiden undrer de store virksomheder sig over, hvorfor produktet fra denne nye virksomhed klarer sig så godt, mens de jo egentlig selv synes, at de tilbyder noget tilsvarende. De vil sandsynligvis forsøge at kopiere opkomlingens succes bagefter. Husker du f.eks. Meerkat, appen der kunne sende livestreams? Twitter kom meget kort efter op med Periscope, og Meerkat var bogstaveligt talt død på stedet.

03:00 - EN REEL DISRUPTER

Denne fase opleves af markant færre organisationer. Grund er enkel nok, for som vi ved, springer rigtig mange nemlig trinnet over. Hvorom alting er: Her begynder almindelige medier at blive involveret i det nye legetøj. Det gør organisationen til en autoritet. Der bliver skrevet artikler, hvor startuppen bliver sat ind i et større billede. Airbnb er et godt eksempel. De fik så stor indflydelse på turistindustrien, at alle begyndte at spekulere over, hvordan landskabet ville tage sig ud i fremtiden. Airbnb var den store revolution. Men trinnet gælder altså, indlysende nok, ikke for alle organisationer.

04:00 - DEN MEST ATTRAKTIVE STARTUP I ØJEBLIKKET

Organisationens popularitet tager fart. Alle vil være med i virksomheden. Hvert skridt, der tages, rapporteres i medierne som store nyheder. Det kan ske, at grundlæggeren inviteres med i helt brede TV-programmer som 'Go' morgen Danmark.

05:00 - HURTIG EKSPANSION OG VÆKST

Virksomheden kan ikke være lykkeligere. Alt går godt, og det eneste, den skal bekymre sig om, er vækst. Og det er ikke kun væksten, der går godt. Ledelsesstrategien viser sig også igen og igen at være perfekt. Organisationen ved præcis, hvor den skal hen, og udførelsen er sublim.

06:00 - DEN BEDSTE VIRKSOMHED I VERDEN

Organisationen er nu på sit højeste. Alt går godt, alle er fans. Så hvad kan der egentlig mere ske nu? Faktisk er det store fald det eneste, der kan ske. Toppen er nået, og det er på tide at komme ned på jorden igen. For uanset hvem det er, og uanset hvor utænkeligt, det måtte lyde, så er det nu, faldet i medierne kommer.

06:01 - HMM, DEN BEDSTE VIRKSOMHED I VERDEN?

Den store ulempe ved tilbagegangen er, at den altid kommer uventet. Derfor kalder Zamost dette trin for ét minut over seks. Pludselig er der dårlige nyheder, og så begynder problemerne ellers bare at hobe sig op i store bunker. Medarbejdere begynder at klage. Og ja, der er vækst, men tjenes der faktisk penge? (Det er klart, at de specifikke problemer på dette stadium er forskellige for hver virksomhed).

07:00 - FAKTISK ER DET BARE ET MIDDELMÅDIGT PRODUKT

Fordi der kun har været dårlige nyheder for nylig, er der pludselig også sket en ændring i den offentlige opinion. Var produktet eller tjenesten nu også så god? Måske ikke. Måske var startuppen dømt til at mislykkes fra begyndelsen.

08:00 - DE KOMMER ALDRIG TIL AT TJENE PENGE

Organisationen ser på dette klokkeslet ud til at sidde fast. Folk bliver overbeviste om, at de ellers så driftige iværksættere ikke er i stand til at generere penge. Zamost giver os et eksempel fra sin egen, personlige erfaring, nemlig YouTube. I husker nok, at de ikke er født ind i Google, men først blev opkøbt i 2006: "Hos Google forsøgte jeg at få YouTube forbi kl. 8:00 i flere år i træk," skriver Zamost. Nå ja, vi må da sige, at det lykkedes til sidst, trods alt!

09:00 - FRYGT, USIKKERHED OG TVIVL

På dette særdeles vanskelige stadie ses alt som dårlige nyheder. Selv de gode nyheder afsløres straks som tegn på den angiveligt nært forestående undergang. Nonsens om virksomheden ses som visdom. Al negativitet modtages med åbne arme af medierne. Uanset, hvad organisationens PR-team gør, synes alle at hade virksomheden.

10:00 - ORGANISATIONEN ER ET ROD

Usikkerheden i den forrige fase påvirker naturligvis de mennesker, der arbejder i virksomheden. Medarbejderne forlader den derfor i hobetal, og der er nu opstået totalt kaos på arbejdspladsen.

11:00 - FORRESTEN, HVAD LAVER DE EGENTLIG MED FOLKS DATA?

Nu har organisationen fået så dårligt et omdømme, at al tillid er gået fløjten. Det gør det til et oplagt tidspunkt igen at undersøge privacy grundigt på. For hvordan går det egentlig med datasikkerheden i denne engang så hyldede startup? Hvad gør de med brugernes data? Fordi forstørrelsesglasset er så effektivt, vil ethvert tænkeligt datalæk uundgåeligt sive op til overfladen. Der opstår endnu flere problemer.

11:59 - DET VÆRSTE SELSKAB I VERDEN

Gode argumenter har ikke længere nogen betydning, når vi er nået hertil. PR-teamet er chanceløse, for dommen er allerede afsagt og har rodfæstet sig godt og grundigt: Denne startup er et af de absolut værste firmaer i vor tid, og alle, der arbejder der, bærer deres del af ansvaret for fadæsen. Hvilket svigt!

12:00 - GENFØDSLEN

Men så, helt mirakuløst, når koppen med skarntydesaft er helt tom, er der mulighed for genkomst. Fordi alle elsker et godt comeback, som Zamost siger. Hans egne eksempler er Microsoft og Twitter, og de er måske ikke så ringe at hive frem. Gode eksempler kan i hvert fald være stærkt påkrævede for at bevare troen på, at et comeback er muligt, i de sværeste tider. Så med dem in mente: ja, det er muligt. Uanset hvor dårligt det går og hvor sort, det ser ud, er der altid en chance for at nå til kl. 12:00. Der er altid en chance for en genfødsel.

Som nævnt er genfødslen ingen garanti for varig succes. Hvis offentligheden kan begynde at elske organisationen igen, kan de også begynde at hade den igen. Ifølge Zamost er den hellige grav åbenbart aldrig vel forvaret.

Og dog. For der kan indtræde et tidspunkt, hvor det skitserede historiemønster kollapser, og virksomheden begynder at kunne eksistere på forskellige måder på samme tid. Med dårlige sider. Med gode sider. Eller anderledes sagt: med nuancer og uden en entydig dom. Virksomheden eksisterer i egen ret, og fortællingen om uret hører fortiden til.

4 OVERLEVELSESTIPS TIL PR-PROFESSIONELLE I DEN SVÆRE FASE

Zamost giver en række tips til ikke blot at håndtere den ubehagelige rutsjebanetur, men endda at lære at sætte pris på den. Det kan man nemlig godt, hævder han, så lad os tage et kig.

1. DET NYTTER IKKE AT BLIVE SUR

Når du er vred, ser det ud til, at du skjuler noget eller forsvarer noget. Når nyhederne er dårlige, er det derfor vigtigt at tage slagene og holde smilet, uanset hvor uretfærdigt både folkedomstol og journalister synes at behandle din organisation. Det er ikke personligt ment, så prøv at undgå at tage det sådan.

2. LAD VÆRE AT FORCERE TINGENE

I en krise er én bestemt følelse ofte særdeles nærværende: følelsen af, at du skal gøre noget. Desværre er netop dette ofte uklogt. Så husk, at selv hvis du ikke gør noget, ja så gør du faktisk noget. Du står nemlig op for det, du tror på. Så lad dig ikke friste til at bruge alle skandaler til egen fordel med det samme. Hvis du først sidder fast i det, er det svært at komme ud, så lær at lade det passere.

3. VÆR YDMYG

Det er vigtigt at huske på, at din virksomhed jo faktisk ikke er perfekt. Alle de mennesker, der konstant klager, har ofte ret i noget af det, de siger. Og ja, du lavede også fejl. Også dig. Jo mere beskeden og ydmyg du er, desto mere kan du lære af oplevelsen.

4. FOKUSER PÅ DINE KUNDER OG DIT TEAM

Det eneste, du virkelig skal gøre, er at holde din organisation sund og rask. Gør alt, hvad du kan, for at gøre dine kunder glade og for sikre, at glade kunder forbliver glade. Zamost siger det selv klart og utvetydigt: ”Uanset hvad du end gør, skal du aldrig miste dette af syne!”

Photo credits: Solen Feyissa via Unsplash