“Husk den kvalitet, du som kommunikationsprofessionel bidrager med”

For 11 år siden forlod Nis Peder Kolby Ekstra Bladet for at blive PR-professionel. Siden har han pitchet historier for bl.a. Venstre, Falck, TDC og DI. Vi har bedt ham dele sit syn på etik, kriser og samarbejdet med ledelsen.

Det er omtrent 11 år siden, du forlod Ekstra Bladet for at blive PR-mand. Hvad ser du som den største udvikling, der er sket i PR-faget siden dengang?

”Tempoet. Den hastighed, nyheder skal ud med, er steget helt enormt, og det påvirker måden, man pitcher nyheder eller bidrag til nyheder på. Man kan stadig pitche store historier med lange interview, men vil man med på tv, net eller nyhedsbureauet, når historien kører, så skal man rubbe neglene. En stor del af det kommer selvfølgelig af den øgede digitalisering af nyhedsstrømmen, som har ændret mediebilledet radikalt, og hvor man også er i konkurrence med sociale medier om komme først.”

Tør du gætte på, hvad dine kontakter i mediehusene ville have at sige til samme spørgsmål?

”Hvis ikke tempoet så nok i hvert fald digitaliseringen. Det har givet helt nye muligheder, men gør jo også, at deres frekvens har ændret sig fra en til mange historier hver dag, og det har betydning for hele den måde, medierne skal tjene penge på. Kan man få nogle til at læse historien på de tre-seks ord, der er i en rubrik? Kræver det andre typer af historier eller nye typer af formidling?”

“Det har givet helt nye muligheder, men gør jo også, at deres frekvens har ændret sig fra en til mange historier hver dag”

Oplever du også en udvikling på direktionsgangen – er forståelsen af vigtigheden af kommunikation og PR vokset?

”De siger, forståelsen er vokset … (sagt med et smil). Men villigheden til at være til rådighed i en grad, der også understøtter de nye krav om hastighed, er meget svingende fra virksomhed til virksomhed. Der er generelt et ønske om at komme på og også en forståelse af, at det er vigtigt, men det er ikke altid prioriteret i dagligdagen. Men nogle virksomheder og direktører skal have ros – de smider, hvad de har, for at komme på.”

Hvad er dit råd til PR-professionelle, der ikke oplever forståelse for PR-fagets vilkår hos ledelsen? 

”Det er vigtigt at vise, at det virker. Husk den kvalitet, du som kommunikationsprofessionel bidrager med. Hvad enten du er ordgøgler, videojournalist eller akademisk uddannet kommunikationshaj, er det vigtigt, at du viser, hvad produktet kan, hvad enten det er en video til medarbejderne, en artikel i avisen eller et opslag på LinkedIn. Mange direktører har kort tid til beslutninger. Find ud af, hvordan de plejer at få indstillinger til beslutning fra kollegerne i strategi, finans eller HR. Brug den samme skabelon til at præsentere dine væsentligste tiltag den kommende måned, hvad det kræver – herunder af direktionen, og hvad det forventede output er. Så kan de nemmere sige ja.”

”Sørg for at vælge nogle tiltag eller en plan, som du er ret sikker på at kunne levere på. Når direktøren første gang opdager at have 5.000 visninger på LinkedIn, en artikel i avisen, der er talk-of-town, eller medarbejdere, der både ved, hvem han eller hun er, og hvad de står for. Så er det nemmere at få lov igen. Du sikrer dig et mandat.”

Redaktionerne bliver mindre og PR-branchen større. Stiller det større krav til vores etik – eller til andre ting?

”Det kræver en forståelse for journalisternes arbejdsvilkår. En lille eksklusiv skare af journalister har stadig god tid til det enkelte produkt, men mange skal levere meget stof relativt hurtigt. Derfor skal man ikke spilde deres tid. Server historien og gerne så færdigt som muligt med facts, bud på citater og en vinkel. Så kan de hurtigt overskue det og sige ja eller nej. Det er til gengæld helt okay at bede om en tilbagemelding: Er det dig, eller skal jeg videre?”

”Jeg oplever, at mange pressemedarbejdere har høje standarder inden for både etik og kvalitet. I hvert fald de dygtige. Hvis du leverer halve vinde og dårlige historier, har du en begrænset levetid i branchen, så en dygtig pressemedarbejder er meget værd.”

Nogen ser mediernes færre resurser som en fordel for PR-folk. Er du enig?

”Nej. Jo flere journalister og jo bredere medieudbud jo mere kan du komme af med. Og jo mere mangfoldigt bliver mediebilledet til gavn for konkurrence, kvalitet og forskelligheden af historier. Selvfølgelig kan du nogle gange komme af med et par skriftlige citater til en travl journalist, men som tidligere nævnt: Er du dygtig til dit arbejde, ordentlig i din tilgang og leverer en god historie, kan du det alligevel. Det er jo de gode historier, der bærer igennem.”

Hvor enig er du i det følgende citat, som stammer fra den berygtede gamle PR-mand, Ivy Lee: 

"Sig sandheden, for før eller siden finder offentligheden alligevel ud af den. Og hvis offentligheden ikke kan lide det, du laver, så lav om på din praksis og få den på linje med det, folk ønsker."

”Det er der da meget rigtigt i. Og som pressemand er det jo ofte nemmere, hvis man kan overbevise virksomheden om det. Men virkeligheden er ofte anderledes. Der kan jo være noget, som din chef ikke har lyst til at dele, eller som I rent faktisk ikke kan eller må dele af hensyn til aktiemarkedet, persondata eller andet, og det er du nødt til at forholde dig til. Giv dit syn på sagen. Lyt til din chef eller talsperson. Og giv så dit syn en gang mere. Du er nødt til at stole på din faglighed, men du skal også kunne navigere i en politisk virkelighed, hvor der er mange hensyn.

”Sig altid sandheden, men lad være med at rutte med den,” sagde navnkundige Simon Spies. Forklar om muligt en journalist, hvad du kan tale om, og hvad du ikke kan tale om, og hvis du lover og leverer gode og åbne svar på den første del, kan du bedre sige, at der er noget, der ikke kommer med. Og ja, ret op på det, der er noget skidt.”

”… dygtige journalister graver, hvor der lugter, og så er det bedre at få det hele ud på en gang – også for virksomheden.”

Har du eksempler fra din egen karriere, hvor din afdeling har påvirket forretningen på den måde?

”Jeg har flere gange givet råd om at ”tømme tankene”. Er der noget galt, skal du ikke gemme på dele af det, så journalister bliver ved med at trække nye eksempler og sager frem. Tag det store skrald på en gang, og sig undskyld. Og ryd så op. Ingen gider at have en ny sag to måneder senere. I øvrigt er det jo ofte sådan, at når der først er skrevet en dårlig historie om dit produkt, så kommer der en om din service, og så om din underleverandør og så om din medarbejderbehandling, og, og, og … For dygtige journalister graver, hvor der lugter, og så er det bedre at få det hele ud på en gang – også for virksomheden.”

Nu skal jeg ikke prøv at få dig til at lyde gammel, men alligevel, her til sidst: Hvad vil du anbefale nye PR-folk, som er på vej ind i faget, at være særligt opmærksomme på?

”Vær dygtig til det, du gør. Hvad enten du er bedst til at skrive, filme eller planlægge store indsatser, så vær tro mod det. Så kan du også stole på din faglighed, når du bliver spurgt. Og sørg for at have det sjovt. Helst hver dag, men i hvert fald tit. Ellers bliver du bare træt af det, selvom PR er et fedt gebet.”

Lige nu er vi i gang med at undersøge PR i Danmark. Vil du også have en chance for at vinde Apple Airpods? Udfyld spørgeskemaet her. Du vil være den første til at modtage resultaterne og vil vi være evigt taknemmelige for din kvalificerede hjælp.