Sådan bruger du influencere i PR

Celebrities har været brugt i reklamer i hundredevis af år. Med sociale medier har de fået selskab af en mangfoldig og uregerlig flok af influencere. Men hvorfor virker influencere? Og hvordan bruger du dem i dit PR-arbejde, hvis du ikke har noget spending-budget?

En kort historie om celebrity branding

De første celebrities, der påtog sig at reklamere for et produkt, var ingen ringere end de kongelige. Det skete i det 18. århundrede, da den britiske porcelænsproducent Wedgwood fik lokket den royale familie til at promovere deres vaser og tallerkener.

Celebrity-branding blev for alvor en del af populærkulturen i det 20. århundrede, da film- og især sportsstjerner begyndte at lovprise cigaretter. F.eks. fulgte de attraktive baseball-kort med i pakken, så det var bare med at pulse løs, hvis man ville opbygge en god samling.

Farvefjernsynet satte ekstra skub i udviklingen i løbet af 1960´erne, og i løbet af få år blev det almindeligt at hyre kendte mennesker til at promovere produkter. I dag er selve det at være kendt blevet en selvstændig profession, og med de sociale mediers gigantiske udbredelse blev nutidens influencer født.

Hvorfor kendte ansigter sælger

Kendte ansigters evne til at sætte virksomheder og organisationer i et positivt lys kan forklares med begrebet heuristik. Heuristik handler om de ubevidste genveje, hjernen skyder for hurtigt at kunne træffe valg. Hvis hjernen skulle foretage en grundig, objektiv analyse af hvert eneste input, den modtager, ville vi allesammen være udmattede, før vi nåede frem til dagens første kop kaffe.

Men så er det godt, vi har heuristikken til at hjælpe os gennem de tusindvis af beslutninger, vi træffer i løbet af dagen.

Når det kommer til celebrity branding spiller autoritet og sympati en særligt vigtig rolle. Autoritetsheuristik fungerer, fordi vi (ofte fornuftigt) har en tendens til at lytte til og stole på folk i stillinger med en vis autoritet. F.eks. læger eller forskere.

Sympatiheuristik virker på samme måde. Vi har ganske enkelt en større tendens til at høre efter, hvad folk siger, hvis vi har sympati med dem.

Herfra er det let at analysere sig frem til, hvilke indledende overvejelser, der er særligt vigtige at gøre sig i valget af kendte til at promovere sine produkter.

Flere fordele ved brugen af influencere

Influencere er basalt set folk med mange følgere på sociale medier. Eller stor online reach, som det hedder. Fordi følgerne ofte ser dem som forbilleder, er de, helt i tråd med heurestikken, uhyre effektive til at påvirke – influere på – beslutninger. Den reach, du opnår via en influencer har altså nogle indbyggede psykologiske fortrin, du ikke får via andre former for PR eller annoncering.

Betalte influencere

Du kan både bruge influencere som en del af din betalte markedsføring og som en del af din earned media-tilgang, hvor det fungerer som en form for forlænget arm til klassisk PR eller content marketing.

Der findes flere tilgange til den betalte model. Der kan være tale om nøje udvalgte ambassadører, hvor hver enkelt influencer overvejes grundigt: Er lige netop hende her en god ambassadør for os? Når processen er gennemført, indgås der i reglen officielle partnerskaber. Tilgangen ligger tæt op ad føromtalte celebrity branding.

I tillæg her til findes der talrige bureauer, som hjælper med at skabe reach via store skarer af micro-influencere, som byder ind på at hjælpe med at løfte dit brand ud i verden. Her vil man også kunne godkende hver enkelt influencer, men ofte vil det ikke indebære samme typer af overvejelser.

Ulønnede influencere

For mange af os, der arbejder med PR og content marketing, ligger den gratis tilgang langt mere lige for. Og præcis som med content marketing skal der være en gensidighed i forholdet. Influenceren skal selv få værdi af at omtalte din virksomhed eller organisation.

Tilgangen til at aktivere ulønnede influencere adskiller sig ikke markant fra tilgangen til PR. Det handler om at researche sig frem til de personer, der kan tænkes at interessere sig så meget for dit produkt, din ydelse eller dit event, at de på én eller anden måde vil dele det.

Influencere er afhængige af at skabe og dele godt indhold – akkurat som vi er det, når vi laver PR. Derfor er det vigtigt at gøre det let for dem at dele dit indhold i en form, som passer til deres foretrukne medie. Eller at gå skridtet videre og hjælpe dem med at producere skræddersyet indhold, deres egne følgere vil elske.

En stærk dansk influencer, som befinder sig i et helt andet sted end Instagrams glitter-univers, er tech-personligheden Christiane Vejlø. Hun har 9.200 følgere på LinkedIn og næsten 60.000 på Twitter. Hun er meget åben om, at hun gerne deler ting, hun finder interessante, men hun kommer også med et kontant og meget nyttigt råd til PR-folk:

Jeg kan ikke dele en pressemeddelelse, I sender til mig på mail. Hvis jeg skal dele noget, er I nødt til at sende et link til indholdet.

Husk billeder og snippet. Jo lækrere, du laver indholdet, desto større er chancen nemlig for, at folkene på din liste vil dele det. Så gå ind i jeres hjemmesides CMS og sørg for, at der er en god snippet, og at du har uploadet et billede til social, som du vurderer, at dine interessenter vil være glade og stolte over at dele på deres sociale profiler.

Idéer til aktivering af influencere

Som med PR kræver det opfindsomhed og dygtighed at sprede sit gode budskab via influencere. Nedenfor er en lille liste – som naturligvis på ingen måde er udtømmende.

• Skriv et blogindlæg eller en blogserie sammen.

• Optag en video eller lav en podcast-episode.

• Hold et webinar med deltagelse af en influencer.

• Hold en live online Q&A hvor du har inviteret influencere.

• Lav en konkurrence med influenceren.

Undgå influencer-skandaler

Mens influencere kan skabe masser af god og strategisk effektiv reach, kan det – som med alle andre typer af PR-arbejde – også gå den modsatte vej. Der er nemlig altid en risiko for, at personer bliver associeret med negative ting, du ikke ønsker at have med at gøre. Og det kan gå stærkt.

For nylig blev en dansk influencer f.eks. anklaget for voldtægt. Og hvem husker ikke Tiger Woods halsbrækkende styrt fra tinderne, da medierne begyndte at skrive om hans talrige udenomsægteskabelige affærer. Accenture fyrede ham da også ”after careful consideration and analysis”. Mon ikke også nogle af Fie Laursens andre partnere fik gang i kriseberedskabet, da hun pludselig begyndte at annoncere for sugar dating?

Sæt i gang!

Listen over uheldige oplevelser med influencere er lang, men herfra anbefaler vi ikke at lade sig skræmme af den. Det er trods alt kun i tabloidmedierne, at de kulørte fiaskoer fylder mere end de utallige gode forbindelser og kunderelationer, der er skabt ved at aktivere influencere.

Tilbage står, at det giver fantastisk god mening at tænke influencere ind, ikke blot i marketing-mikset, men også i PR-mikset. Det første, du skal gøre, er naturligvis at lave en strategi og en grundig research. Dernæst er der vist kun tilbage at sige: Sæt i gang!

Image by Steve Gale via Unsplash