Otte trin til en vellykket investering i PR

PR kan læres, men undervurder ikke, hvad faget kræver

Er du i tvivl om, hvordan du kommer i gang med PR for din virksomhed? Eller har du ligefrem forsøgt, men med ringe held? Vi bringer her en række tips til investering i en bæredygtig PR-strategi. Vi ligger ikke inde med magisk opskrift på sikker succes, men efter at have leveret det mest anvendte PR-værktøj i Holland gennem ti år har vi opsamlet en solid mængde viden. Både om, hvad der virker, hvad der ikke virker, og hvad der kan være direkte skadeligt.

Når vi taler om bæredygtighed handler det i denne kontekst naturligvis ikke om miljøpolitik. Selvom det ville være en god bonus. Det, vi taler om, er, at du sandsynligvis bliver nødt til at investere en hel del tid i din PR-indsats, men at du til gengæld vil høste fordelene på lang sigt. Og potentielt retfærdiggøre en endnu større investering.

PR er svært. Det er et fag. Det betyder ikke, at det er uden for rækkevidde, men det betyder, at det ikke er en nem vej til gratis omtale. At sende en pressemeddelelse én gang til en lang liste med e-mailadresser til journalister og influencere – som du næppe overhovedet kender – er ikke PR . Det vil ikke hjælpe dig i det lange løb og sandsynligvis heller ikke i det korte.

1. begynd med research

At sætte en PR-indsats i søen uden nøje omtanke er grundlæggende en dårlig idé. Udsendelse af én pressemeddelelse til en lang liste af journalister, du ikke kender, risikerer at gøre mere skade end gavn. Start derfor altid først med at finde frem til dem, der skriver om dit område. Læs hvad de skriver. Lær deres tilgang at kende. Det tager tid, men det lønner sig. Du kan ikke opbygge en PR-strategi uden at vide, hvad der bliver sagt i medierne om det, du arbejder med. Lad være med at fokusere blindt på de store medier og de kendte journalister. Brug også tid på at dykke dybt ned i nicherne. Og glem ikke bloggere, brancherelevante nyhedsbreve og influencere.

2. OVERVEJ seriøst AT involvere et bureau

Måske undrer du dig over, hvorfor dette tip er placeret så højt på listen. Forklaringen hviler på, at vi har leveret værktøjer til de dygtigste PR-folk i de største og mest kendte organisationer i over ti år. Hvis der er noget, vi har lært, er det, at PR er et fagområde, som kræver erfaring og indsigt. Det, de rigtigt dygtige PR-folk gør, kræver masser af viden, års erfaring, et stort netværk og en god portion kreativitet og talent. Det bør ikke komme som nogen overraskelse, men det gør det mærkeligt nok for mange, der ikke kender noget videre til PR. Men stol på os: at investere i et godt bureau vil meget ofte kunne betale sig. Og hvis dem, du kontakter, hurtigt indser, at det ikke er prisen værd for dig, vil mange af dem være ærlige omkring det. Og så vil du have brugt langt færre resurser på at få svar på, om PR er vejen frem for jer, end hvis du havde prøvet selv. Hvis I har dygtige kommunikationsfolk i huset, vil samarbejdet med erfarne PR-folk bidrage med masser af læring, som måske resulterer i, at I senere ønsker varetage området selv.

3. led EFTER de gode HISTORIER

Under din medieresearch – se trin 1 ovenfor – har du sandsynligvis fundet inspiration til historier, som journalister, bloggere og influencere kunne finde interessante. Måske havde du også allerede bestemte historier i tankerne, da du besluttede at forsøge dig med PR. Efter din research vil du have kvalificeret din fornemmelse af, om de vil fungere i medierne.

Derudover anbefaler vi at lave en liste med ideer til historier, du kan aktivere løbende og når tiden er moden. Suppler gerne dine egne ideer med historier, du finder rundt omkring i organisationen. Spørg produktchefen, hvad der er planlagt. Spørg ledelsen, hvad de laver inden for deres felt. Besøg naboerne i marketing eller spørg sælgerne, hvilke historier de støder på i markedet. Kig efter originale vinkler, du ikke er stødt på (alt for ofte) i din medieresearch.

4. PRESSEMEDDELELSER OG netværk blandt journalister ER IKKE ALT

For rigtig mange er PR lig med pressemeddelelser, der sendes ud til medierne. Heldigvis er området væsentligt større end det, så der er masser af andre ting at gribe til. Undersøg, om det passer bedre til dit budskab at arrangere et event eller starte en debat med toneangivende folk fra området. Eller se helt bort fra de etablerede medier og publicer din historier selv. Marketingfolk kalder det gerne for content marketing, men det burde måske hedde PR, for det er kun, når historien er god og relevansen tydelig, at man kan nå langt uden journalisters mellemkomst. Det enorme potentiale er opstået, fordi alle er et medie nu om dage. Altså ikke sådan, at vi pludselig har fået kontakt til åndeverdenen, men du forstår, hvad vi mener. Vores historier kan publiceres frit via nyhedsbreve, websites og blogs og distribueres og sprede sig via enkeltpersoners egne SoMe-profiler eller via company pages.

Glem heller ikke at bruge de indsigter, I selv ligger inde med i kraft af jeres forretningsområde. Etabler din organisation som eksperter. I har med garanti ekspertise internt, der kan løfte opgaven og styrke jeres troværdighed samtidig med, at kendskabet til jer stiger. I kan også lave en undersøgelse blandt jeres målgrupper. Data har flere fordele end blot PR-potentiale. De skaber også kontakt til nye målgrupper og giver nye indsigter til gavn for hele organisationen.

Mulighederne er ikke udtømt med disse ting: prøv også at få din administrerende direktør med ved bordet i et talkshow og send eksperterne i din organisation ud for at kommentere på alverdens tendenser i tiden. Journalister finder også historier på LinkedIn og Facebook, så hvad der startede som et begavet og skarpt indlæg på sociale medier kan sagtens havne i TV2 News. Tilbyd også gerne jeres hjælp til specifikke journalister, hvis I kan se, at nogen arbejder med en historie, der er relateret til det felt, netop din organisation er eksperter i. Nå ja, og så er der jo også debatpaneler, podcasts og … listen fortsætter indtil fantasien stopper.

"At opbygge gode relationer kræver en forståelse for, hvordan man hjælper bedst muligt"

5. INVESTER I lange relationer frem for TINDER DATes

R´et i PR er der af en grund: det handler om relationer. Ikke flygtige kontakter. At bombardere folk med e-mails om en produktlancering skaber sjældent stærke professionelle venskaber. Medmindre du er Apple eller Tesla, så kan du nok tillade dig lidt mere. Pressekonferencer skal også bruges med omtanke. Uanset, hvor god en relation, du har, skal der noget ekstraordinært til for at trække journalisterne væk fra skrivebordet. Ikke mindst, hvis de ved, at alle deres kolleger fra konkurrerende medier får samme historie. En god PR-strateg tænker på, hvordan man opbygger et netværk af værdifulde kontakter på lang sigt gennem en kontinuerlig strøm af kommunikation via forskellige kanaler. At opbygge gode relationer kræver en forståelse for, hvordan man hjælper bedst muligt. Hvordan finder du ud af, hvad der er en god hjælp? F.eks. kan du spørge. Hvis du ved, at journalisten også kan få noget værdifuldt fra dig, skader det ikke at byde på kaffe. Eller frokost.

6. TÆNK PÅ DINE ARBEJDSGANGE

PR fungerer bedst som en kontinuerlig proces. Det er sjældent et one-hit-wonder, men snarere en løbende strøm af små og store historier, der flyder fra din organisation gennem forskellige kanaler. Hvilke, der rammer hovedet på sømmet, kan være svært at forudsige. Den store historie, som du troede ville brage gennem lydmuren, kan ende i en fæl skuffelse. Det kan være svært at ryste af sig, når man har brugt resurser på den, men det gode er, at det også kan gå den modsatte vej. En lille sympatisk historie, der tog en time at lave, kan ende som et viralt hit. Det er bl.a. derfor, kontinuiteten er så afgørende, og det er derfor en god idé at tænke nøje over sammensætningen og opbygningen af det team, der skal involveres og de værktøjer og resurser, I får brug for.

Et smart system til at styre dine kontakter med, bør udgøre kernen i dit workflow. Det er her, dit netværk ligger. Dit guld. Eller jeres guld. For hvis I er flere involverede, bør I alle bidrage til at opbygge, bruge og vedligeholde adressebogen. Her er det en god idé også at betænke, hvordan dine pressemeddelelser distribueres, og hvordan du måler, hvem der åbner dem. Er der folk i netværket, der end ikke har åbnet de sidste tre historier, du har sendt ud? Så har du fået foræret en god grund til at genoverveje, om vedkommende er på den rigtige liste.

Som med alt det andet, kræver det også omtanke at opsætte målinger. Det handler ikke kun om pressemeddelelser, men også om sociale mediekanaler, jeres blog, evt. koblet til hele konverterings-flowet. Undgå dog at falde vi-skal-måle-alt-fælden (se punkt 8 nedenfor).

Det giver også mening at holde styr på, at hver historie kommer ud gennem de rigtige kanaler: på hjemmesiden – måske ofte jeres blog, via SoMe osv. Der er mange værktøjer til at styre disse ting med. Måske har I selv et CMS, men ellers er der apps som Buffer og Hootsuite. Men målet er vigtigere end midlet: det er en skam, hvis du har arbejdet på en historie i lang tid, men forsømmer at give den plads på alle de kanaler, du har til rådighed. Timingen er naturligvis vigtig: det, du allerede har delt på Facebook og Twitter er knap så interessant som solohistorie for en journalist.

Sidst men bestemt ikke mindst er det, som antydet, vigtigt at arbejde sammen med dit team om at skabe optimale arbejdsgange. Igen findes der rigeligt med projektledelsesværktøjer som Slack, Asana, Airtable eller den nye dreng i klassen, Notion. Der er en god chance for, at ikke alle i dit team arbejder med PR på fuld tid. Det gør det endnu mere vigtigt at kunne styre tingene, og her er det en stor hjælp med et værktøj, alle er tilfredse med. Hvad enten det nu er digitalt eller simpelthen bare en tavle med navngivne felter og gule lapper.

“Hav tillid til styrken i den gode historie”

7. GLEM IKKE DE SMÅ

Vi nævnte det også under punktet om research, men det tåler en gentagelse: i den del af PR, der handler om at opbygge netværk med journalister, bloggere og influencere, er det vigtigt ikke glemme de små medier. De spiller en kæmpe rolle, når du skal opbygge momentum. Desuden er det et godt udgangspunkt i en opstartsfase, fordi mindre medier skal fylde spalterne på kortere tid og med færre resurser. Derfor er de ofte glade for en god historie. Skrevet og leveret med respekt for deres kvalitetsstandarder og arbejdsbetingelser, naturligvis. Husk også, at større medier ikke sjældent vil Google din organisation, hvis I byder ind med en historie til dem. Her hjælper det helt enormt, hvis det er tydeligt, at I også har historier i andre medier, at de kan se, at I har en talsperson, der fungerer godt og forstår at levere citater, der har både troværdighed og slagkraft.

8. MÅL dig ikke op i et hjørne

Afkastet af en investering i PR kommer ikke tilbage i næste uge. En langsigtet indsats kan ligefrem tage halve til hele år. Dette lidt utaknemmelige forhold bliver ikke bedre af, at PR-måling ikke er nogen enkel størrelse. Virkningen af PR er ikke så let at måle som marketing.

Over tid vil effekten stort set altid kunne mærkes forskellige steder i organisationen, men at resultaterne kan have en vis langsommelighed, kan gøre det svært at retfærdiggøre al den tid, du bruger på PR, særligt i starten.

Vores løfte er, at PR vil give din organisation positiv opmærksomhed, hvis blot du gør det rigtigt, men det vil tit være nødvendigt at acceptere, at effekten kan virke diffus og være svær at følge. Bl.a. fordi den kan løbe gennem flere led. En person har måske læst din historie i et fagblad, fortalt den videre ved en reception, og pludselig er den landet hos en, der bliver jeres næste store kunde. Gode historier i medierne kan også have usynlige præventive effekter på dårlig omtale. Hvis en journalist i et øjebliks ophidselse vil skrive en kritisk artikel om din virksomhed, men i sin research støder på et par ærlige og åbne interviews med stifteren, kan det være, at hun nedtoner kritikken.

Misforstå os ikke. Meget kan og skal selvfølgelig måles, men det er svært at indfange værdien med enkle målinger. Et godt (dvs. dårligt) eksempel er estimeret annonceværdi, hvor omfanget af en artikel ganges op for at nå frem til, hvad en annonce, der fyldte det samme, ville have kostet. Metoden trives fortsat, og mens den nok kan bruges som en form for internt benchmark for, om jeres omtale stiger eller falder, siger den ikke meget om værdien af omtalen. Der er en sandhed i, at det er svært at arbejde strategisk uden målepunkter, men i en verden med begrænsede resurser skal man også passe på ikke at bruge flere kræfter på effektmåling end på at opdyrke gode historier.

Foto: Jakob Braun fra Unsplash