Få succes med PR i lokale medier
Lokalmedier kan give dig god presseomtale. Men for at få adgang til de lokale spalter skal du gøre dig umage og kende til deres måde at arbejde og prioritere stof på. Vi har talt med en erfaren lokalredaktør, som løfter sløret for de vigtigste dos and don'ts.
Det er muligt, at lokalpressen kun sjældent sætter de store dagsordener. Til gengæld er de tæt på borgernes liv og spiller en vigtig rolle i de fleste lokalsamfund. En amerikansk undersøgelse har sågar vist, at korruptionen i samfundet stiger, når lokale nyhedsmedier lukker.
Her skal vi dog hverken tale om korruption og samfundsnytte, men om, hvordan du som PR-professionel bedst muligt bruger lokalpressen i dit arbejde. I sidste ende vil det forhåbentlig også være til gavn for de lokale aviser.
Tips fra en erfaren lokaljournalist
Peter Erlitz har over 30 års erfaring som journalist, redaktør og ansvarshavende redaktør på en lang række lokale medier i Danmark. Som ny-pensioneret kan han tale frit fra leveren og giver dig her en række konkrete og anvendelige råd – råt for usødet.
Hvad kendetegner en god henvendelse til en lokal redaktion?
”De lokale medier er utrolig stærke i forhold deres målgruppe og arbejder mere professionelt end mange måske tror med at levere relevant stof til den. Derfor er en af hovedoverskrifterne, at man skal gøre sig umage, hvis man vil lykkes. Man skal sætte sig ind i de specifikke medier, man henvender sig til, så man forstår hvilke typer historier, der er relevante for dem.”
Hvad kendetegner en dårlig henvendelse?
”Medierne får ekstremt mange henvendelser om alt muligt. PR-bureauerne prøver hårdt, fordi de ser det som nemt, og det betyder at der kommer rigtig mange produktnyheder, som ikke har relevans. Men det alt, hvad der lugter af deciderede reklamebudskaber betragtes som dårligt og ryger stort set altid ud.”
”Det værste, du kan gøre, når du så har sendt en irrelevant historie, er at sætte et ungt menneske til at ringe op efter seks timer eller et døgn og spørge, om man har modtaget mailen. Det er et stort irritationsmoment, og det er intensiveret meget. Det er blevet en hel industri at lade unge mennesker ringe for at følge op. Men lad være med det. Hvis I har brugt redaktion@medietnavn.dk skal vi nok tjekke den. Så lad være med at ringe og spørge, om vi har fået den.”
”Nogle bureauer har meget stærke muskler og agerer nærmest som en slags telefonsælgere. Men de bliver utroværdige i det lange løb, og så får de sværere ved at trænge igennem.”
Hvordan forbereder man den gode henvendelse?
”Først skal man undersøge mediet. Sæt dig ind i præcist hvilket lokalområde, det dækker og læs nogle ePapers for at vurdere, hvilke typer historier, mediet bringer. Når man har gjort det, kan man tænke over, hvem ens historie retter sig mod og om den er relevant for målgruppen.”
”Hvis man ikke har noget, skal man naturligvis lade være med at sende noget. Men hvis man mener, at man har noget, men alligevel er i tvivl er det også tilladt at ringe på forhånd og forhøre sig om relevansen. Så vil journalisten med det samme kunne afvise den, hvis det slet og ret er irrelevant, men måske kan man også få hjælp til at gøre en god historie endnu bedre. Og på den måde måske tilkæmpe sig mere plads.”
”Det er under alle omstændigheder bedre at ringe først og spørge ind til relevansen og være åben og respektfuld overfor journalistens svar, end det er at ringe bagefter og spørge, om journalisten har læst mailen.”
Kan man ringe for meget med gode idéer?
”Hvis man både har gode historier og lidt situationsfornemmelse skal der meget til.”
”Har man ikke en skarp historie, er det som sagt anderledes. Som PR-bureau skal man huske, at selvom det måske ikke er dyrt for at ansætte studentermedhjælpere til at ringe og følge op, skader det ens omdømme og kan måske gøre det sværere at trænge igennem næste gang, hvor man måske rent faktisk har en god historie.”
Hvor godt fungerer det at sende en pressemeddelelse bredt ud?
”Dem, der skyder med spredehagl i håb om bare at ramme ét eller andet, rammer sjældent noget overhovedet. Og redaktionsfolkene bliver trætte af det. Så ofte fungerer det dårligt.”
”Men det afhænger selvfølgelig af budskabet. Hvis man har et generelt relevant budskab, f.eks. om en vigtig lokal begivenhed, vil man måske nok bringe det, selvom andre også har fået det. Men den der skabelon af en pressemeddelelse, der bare er sendt ud til alle, den virker sjældent godt.”
”I skal tænke på, at selvom medierne er små, er de stadig i en konkurrencesituation. Så hvis der kommer en pressemeddelelse mandag morgen, som kommer i lokal-tv samme aften, er den ikke så meget værd i den ugeavis, der udkommer onsdag-torsdag.”
”Igen vil jeg sige, at det betaler sig at gøre sig umage. Hvis du ikke kender til de relevante deadlines så ring og spørg. Avisen vil gerne have noget, der er tilpasset dens produktions-flow, så den slags spørgsmål bliver vi sjældent irriterede over, fordi de er med til at gøre det nemmere også for redaktionen.”
”Du kan også lave en version af din pressemeddelelse, som har nogle ekstra citater, som er særligt relevante lige præcis for den lokale avis. Så får den løftet sin relevans – måske nok til, at vi vil bruge den.”
Så det at have historien solo er lige så vigtigt for jer som for alle andre?
”Ofte er det helt afgørende. To lokalaviser i samme område kan ikke skrive det samme. Som alle andre medier vil de gerne være unikke. Det er på den måde, de får deres publikum.”
”Til gengæld kan man godt spille med åbne kort i forhold til flere medier ad gangen, og så må de byde ind. Det vil de fleste medier heller have end at stå i en situation, hvor det er svært at gennemskue, om historien også er sendt bredere ud.”
”Det er en ærgerlig fejl at lave en god og gennemarbejdet historie, som er lige til at sakse og smide den ud til to eller tre lokale medier. En god historie kan nemt gå fra brandvarm til lunken og kold ved at sende den til andre.”
Jeg behøver vel næsten ikke spørge til jeres nyhedskriterier?
”Ha ha, det lokale er selvfølgelig det altafgørende. Hvis der ikke er en skarp lokal vinkel, er det sjældent relevant. Men selvfølgelig nytter det ikke, hvis man ikke også vægter de andre nyhedskriterier. Det er ikke en nyhed, at man gik en tur rundt om den lokale kirke. Medmindre man så præsten tømme en flaske altervin, naturligvis.”
”Den gode lokale vinkel kan jo gemme sig under overfladen. Omtale af en koncert, forestilling eller lignende, vil typisk blive en historie på kultur/oplevelsessiderne. Hvis man til gengæld ved, at en af folkene omkring eventen har relationer til det lokale område, så kan det måske blive til en helt anden historie.”
Kan du sige noget om deadlines?
”Hvis man er i tvivl om, hvornår det passer bedst for mediet at modtage en nyhed, må man gerne ringe og spørge.”
”Hvis der sidder én journalist og bliver ringet op fredag eftermiddag og får at vide, at man gerne vil sende noget ud, risikerer man at journalisten gerne vil lave noget, men ganske enkelt ikke kan nå det. Så man skal være up front på deadlines. Også når man vil afsætte større historier. Hvis historien er relevant, må man gerne ringe og spørge til ugerytmen.”
Hvor færdiglavet vil I gerne have en historie?
”Der er ikke nogen facitliste. Den positive tilgang er igen at spørge. Det forudsættes, at man har gjort sig umage og undersøgt, om man har en historie, der passer til mediet. Men hvis man har det, kan man godt ringe og sige, at ”jeg synes, jeg har en god historie, som er læsværdig. Er det noget, I selv vil gå ombord i? Eller skal jeg skrive nogle citater til jer?” Så giv gerne valget. Det betyder jo så, at PR-gutten ikke behøver bruge tid på at lave noget, der er totalt færdigt, men at man i virkeligheden siger til avisen: ”Jamen du har frit valg. Det er en god historie, men hvad vil I helst?””
”Hvis du sidder og laver en god historie, som journalisten selv kunne have lavet, kan han eller hun godt ind i mellem sidde og tænke, at ”ah, den ville jeg egentlig godt selv have lavet.””
”Så igen handler det om forberedelse og om at gøre sig umage.”
Skal man sende til redaktions-mailen eller til navngivne journalister?
”Hvis man har en god relation, skal man bruge den. Hvis personen ikke har tid, skal den nok blive sendt videre, hvis bare den er relevant. Hvis man ikke har en personlig relation, bruger man redaktionsmailen. Den bliver trawlet igennem flere gange hver dag.”
”Og så skal man i øvrigt være tålmodig. Noget bliver selvfølgelig smidt ud hurtigt. Noget siger man, at der kan måske godt være noget i det, og så får den et flag. Andet skal afsted med det samme og ryger måske direkte på nettet. Andet igen kan blive til en god historie, man selv kan lave senere, f.eks. som en del af et tema.”
”Hvis der er bid i din historie, kan du sagtens vente en uge uden at der sker noget. Ugeaviserne har ikke altid redaktionsmøder hver dag.”
Hvor vigtigt er det at sende billedmateriale med?
”Det kan være rigtig vigtigt. Det skal helst ikke være stock-fotos, for dem kan de fleste lokale medier selv hente. Det bedste er rigtige, levende mennesker, gerne on location. Og i øvrigt kan vi godt bruge et billede af en person taget med en god mobil. Det er vigtigere, at det er vedkommende, end at det er taget af en professionel fotograf. Men kan man få begge dele, er det selvfølgelig allerbedst.”
Er der noget, du vil slutte af med at fortælle PR-branchen?
”Nu er jeg jo ikke talsmand for lokale medier, men efter mange års erfaring tør jeg godt sige, at det er vigtigt at have respekt for de medier, I henvender jer til. Og det gælder jo uanset, om det er Børsen, Berlingske eller den lokale ugeavis. Det er professionelle folk, der sidder derude. Lokale medier håndteres af meget dygtige folk og ud fra en meget stringent strategi om, hvordan man rammer sin målgruppe. De dækker ikke Christiansborg, og de har ikke udsendte i uroplagede områder, men de er specialiserede og ofte meget dygtige inden for deres særlige niche. Det skal man have både en forståelse af og en respekt for. Ellers går man galt i byen.”
”Heldigvis har mange PR-folk en god forståelse for medierne, men der er stadig mange, der sætter unge mennesker til at kime medier ned. Og tilsyneladende er der også nogen, der sælger sig ind til kunderne på at sende pressemeddelelser ud til store lister uden at undersøge, om det er relevant. Det er både useriøst og spild af alles tid, for det giver ikke noget. Så igen handler det om at have respekt for de medier, man henvender sig til. Og om at gøre sig umage.”