7 enkle trin til en professionel PR-strategi

En succesfuld PR-indsats skal have ledelsen i ryggen og hvile på både omtanke, systematik og en høj grad af målbarhed. Vi giver et bud på, hvordan du laver en god PR-strategi – og baggrunden for at få den til at lykkes.

Er det lidt letkøbt at lokke læsere til med løftet om X enkle trin til en professionel PR-strategi? Måske. Sandheden er, at det ikke er specielt enkelt at lave en god strategi for PR. Og der findes så afgjort mere end én vej til at arbejde professionelt med området. Ikke desto mindre giver det altid mening at hente inspiration til sin egen måde at gøre tingene på.

Derfor har vi i denne artikel om PR-strategi valgt at viderebringe tanker og idéer fra den erfarne amerikanske PR-mand, Fraser Seitel. Han er bl.a. forfatter til bogen “The Practice of Public Relations”, som er udkommet i 14 oplag og har inspireret titusindvis af amerikanske PR-folk.

Nå ledelsen ved at skabe målbarhed

Seitel stiller allerførst skarpt på forholdet til ledelsen. Det gør han, fordi forståelsen af PR fra ledelsens side kan være relativt begrænset. Men også, fordi PR-professionelle indimellem har svært ved at udtrykke sig i ledelsens sprog, som meget ofte er tal og målbare resultater. I sidste ende er det nemlig disse ting, ledelsen selv bliver målt på.

Det betyder ikke, at hvert enkelt Tweet skal sættes på en målbar formel, før du poster det. Men alle kampagner skal sættes ind i en strategisk ramme, og den skal bl.a. udgøres af tal. På den måde er det lettere at overbevise ledelsen om, at kampagnen skal sættes i søen, ligesom det efterfølgende kan dokumenteres, i hvilket omfang den kom i mål med de forventede resultater.

Der er, indlysende nok, også en risiko for, at resultaterne skuffer. Men det er ikke noget godt argument for at opgive strategien. Tværtimod kan skuffende tal bruges til at identificere, hvor tingene gik galt, og hvordan nye PR-kampagner kan designes, så de får bedre effekt. Ved at tage styringen i denne proces – i stedet for at vente på, at ledelsen spørger om det – vil du stå langt stærkere både på kort og lang sigt.

Først forberedelse – så improvisation

Professionel kommunikation skal altså hvile på en klar strategi, og strategien skal indeholde klart definerede mål. Herunder skal den også indeholde specifikke opgaver, som skal udføres for at opnå de ønskede mål.

Der skal deles en dagsorden, hvor disse opgaver fremgår. På den måde bliver kommunikationens opgave og rolle konkret og kommer i langt højere grad til at ligne stærkt underbygget strategi – fremfor at ligne mavefornemmelsesbaseret improvisation.

Det er klart, at improvisation kan være både nødvendigt og værdifuldt. Hvis der opstår en krise, findes der ikke svar på alle spørgsmål i ens strategi. Og ofte skal der handles ekstremt hurtigt. Men alt det er til gengæld væsentligt nemmere, hvis der i forvejen findes en afprøvet strategisk arbejdsform. Den bedste improvisation hviler på grundig forberedelse.

PR som organisationens samvittighed

At gøre PR målbart spiller en vigtig rolle for at rykke vores arbejde højere op på ledelsens dagsorden. I den forbindelse er det vigtigt at tænke bredt. Ikke sjældent er PR et ben i enten Marketing eller HR, men PR-afdelingen og de personer, den udgøres af, skal kunne være der for og på vegne af hele organisationen. Derfor skal der være en klar relation til både topledelsen og chefgruppen, alt efter, hvordan organisationen nu er opbygget.

Der er dog også et lille ”men” i forhold til de tætte bånd til ledelsen. På linje med pointen i vores artikel om, at PR-teamet bør være repræsenteret i ledelsen, skal der nemlig også være plads til en vis uafhængighed. Man skal være tæt nok på til at kende organisationen i alle detaljer, men også have en vis armslængde, der gør det muligt at tænke anderledes.

Ved at organisere sig sådan, får man en PR-afdeling, der kan give udtryk for uafhængige, troværdige og objektive holdninger og synspunkter. Dermed kommer den enkelte PR-person til at agere som organisationens samvittighed. Hvis et forslag fra direktionen ikke vurderes at give mening, eller hvis et produkt vurderes at være værdiløst eller at kunne medføre omdømmeproblemer, er det op til PR-medarbejderen at påpege det. Formålet med PR er ikke mindst en løbende beskyttelse af organisationens omdømme, og det sker bl.a. ved at sikre, at ledelsen som helhed er i stand til at rime på offentlighedens interesser.

I denne forbindelse citerer Seitel i øvrigt den legendariske investor Warren Buffet for følgende:

”Vi har råd til at tabe penge – selv mange penge. Men vi har ikke råd til at tabe omdømme – end ikke en flig af det.”

- Warren Buffet

Udformning af PR-strategi

Der er som sagt mere end én måde at lave en god PR-strategi på, men Seitel giver os en god og enkel struktur som eksempel. På den måde kan vi i hvert fald få en idé til, hvilke elementer, der bør medtages.

Planen skal, groft sagt, adressere alle de spørgsmål og bekymringer, ledelsen måtte sidde med. På den måde sikrer man et bredt ejerskab, en solid rygvind til kampagnen og, ikke mindst, en følelse af et delt ansvar bagefter.

1. Opsummering

Den nedskrevne strategi skal først indeholde en kort opsummering. En klar beskrivelse af kommunikationsprocessen, hvordan den virker, og hvad planen er.

2. Baggrund

Den skal forsynes med baggrundsinformation. Kampagnen skal være i tråd med organisationens vision, mission og værdier, og det skal fremgå klart, hvordan det hænger sammen.

3. Situation

Beskriv situationen, som den tager sig ud før kampagnen. Her er det vigtigt med tal, figurer, data mv. En klar, faktuel beskrivelse af de problemer, der skal løses, som bagefter kan fungere som referencepunkt i evalueringen af kampagnen.

4. Grundig beskrivelse af kampagnen

Hvilke idéer, er drivende for kampagnen? Hvilke temaer adresseres? I denne del er der også plads til at beskrive relationen mellem idéer, temaer og målgrupperne for kampagnen.

5. Kernebudskaberne

På baggrund af alt det ovenstående kan kampagnens budskaber beskrives. Skær gerne helt ind til benet, så det kan stå i en eller to sætninger.

6. Metode

Her kommer en masse fakta, som eventuelt kan deles ind i særskilte punkter. Det afhænger af størrelsen på og arten af din kampagne.

Hvilke medier, er drivende for kampagnen? På hvilken måde?

Hvad er udgifterne til kampagnen?

Hvad er succeskriterierne?

Hvilke resultater kan I forvente?

Hvordan evalueres kampagnen, så I bagefter får klare svar på, om den levede op til forventningerne?

Resultaterne skal kunne måles og I skal i videst mulige omfang kunne sammenligne den nye situation med den situation, I har beskrev som udgangspunkt.

7. Hvad gik godt? Hvad gik skidt?

Når man arbejder med PR, er det sjældent at alt går efter planen. I evalueringen er det vigtigt at være åben om disse ting. Opsummer, hvor det gik godt, hvor det gik mindre godt, og hvordan en tilsvarende eller lignende kampagne kan blive udført med større (eller endnu større!) succes i fremtiden. På den måde arbejder I jer systematisk ind i en opadgående succeskurve.

Photo by Dylan Gillis via Unsplash