PR og kunstig intelligens

Fra 1920 til 1950 udraderede noget så simpelt som traktorer og høstmaskiner tre ud af fire jobs i landbruget. Automatiseringen på gårdene fik barske konsekvenser for den tredjedel af danskerne, der dengang var beskæftiget i sektoren. I denne artikel ser vi på, hvordan kunstig intelligens kan tænkes at påvirke PR-branchen. Bliver den nye teknologi som en sværm af digitale traktorer, der overflødiggør de fleste af os, eller bliver vi bare bedre til at lave PR?

PR og kunstig intelligens i dag

Før vi kaster os over forskellige fremtidsscenarier, skal vi se lidt på, hvordan kunstig intelligens påvirker os i dag. Kunstig intelligens er her nemlig allerede, og teknologien påvirker kommunikationsbranchen i voldsom grad.

Allerførst en lille begrebsafklaring: Vi bruger for nemheds skyld (og måske lige lovlig generaliserende, vi ved det godt) AI, kunstig intelligens og algoritmer som synonymer. Se i øvrigt boksen nederst på siden.

Intelligente indholdskanaler

Det mest udbredte eksempel er de sociale mediers algoritmer, som viser et givent opslag til dem, der interesserer sig mest for det. E-mail-marketing er også stærkt repræsenteret. Algoritmer har gjort automatiserede udsendelser ekstremt præcise og meget effektive i forhold til at ramme de rigtige modtagere med de rigtige budskaber. Tricket er i begge tilfælde, at algoritmer er ekstremt gode til at finde de mest relevante mønstre i målgruppernes adfærd og bruge dem til at ramme præcist med kommunikationen.

Fordi PR smelter mere og mere sammen med andre indholdskanaler, er mange af os, der arbejder med PR, således allerede dybt afhængige af intelligent teknologi. Når vi designer en overskrift til en pressemeddelelse, tænker vi på, hvordan den bedst trigger redaktørens interesse. Når vi designer en overskrift til LinkedIn, Facebook eller Twitter, tænker vi – bevidst eller ubevidst – på, hvordan vi bedst trigger algoritmerne: Gør vi nogen sure eller glade, så de spreder budskabet ved at interagere? Får vi folk til at like, så budskabet når længere ud?

SoMe er et eksempel på, at algoritmerne kan gøre os bedre: hvis vi forstår deres principper, kvitterer de med mere synlighed.

Stærke målgruppeanalyser

Et andet område, hvor vi drager stor nytte af AI, er i alt det arbejde, der ligger før kampagnerne. Vores målgruppeanalyser kan drage stor nytte af algoritmer. F.eks. kan vi kvantificere folks følelser overfor et brand og bruge det til at sammenligne den stemning, der hersker omkring brandet, med andre målinger som engagement, aktiekurs eller salgstal. Man kan diskutere, om det er helt nyt, men under alle omstændigheder har kunstig intelligens gjort, at det er langt mindre tidskrævende at få værdifulde og konkret anvendelige indsigter i sine målgrupper. I dag er såkaldt Sentiment Analysis tilgængeligt for alle til overkommelige priser.

Det korte af det lange: endnu et område, hvor kunstig intelligens kan løfte vores indsats snarere end at overflødiggøre os. Men naturligvis kun, hvis vi tager teknologien til os.

Mere synlig værdiskabelse

Traditionelt har marketing været bedre til at arbejde med data end PR, men fordi digitale platforme i så høj grad er drevet af godt indhold, er data blevet lige så vigtige for PR-folket. Det indhold, vi tidligere primært delte via analoge nyhedsmedier, er røget ud på digitale platforme, som gør, at vi kan måle og evaluere præcis lige så godt som marketingafdelingen.

Det hele er ikke drevet af AI, men tingene hænger sammen, og hvis vi husker at gribe denne mulighed og bruge den til at forbedre vores resultater og rapportere vores værdiskabelse, er det en kæmpe fordel for os.

Så igen: vi får hjælp – uden at blive det ringeste overflødige.

Arbejd sammen med marketing

I den forbindelse bør vi nævne, at den historiske opsplitning mellem PR, kommunikation og marketing i dette tilfælde er mere kontraproduktiv end nogensinde før. Vi har nemlig stærkt brug for marketing til at hjælpe os med at tracke, hvor den trafik, vi hiver ind via både traditionel PR, SoMe-content og SEO ryger hen, og hvor meget den konverterer. Omvendt har marketing mere brug for PR- og kommunikationsfolket end nogensinde før, når der skal laves indhold, der fungerer på de sociale platforme.

Er det at stramme den at sige, at smart teknologi tvinger os til mere samarbejde? Måske. Men vi er godt dumme, hvis vi ikke griber chancen!

Elektroniske journalister og PR-folk

Hvis vi vender blikket mod vores historieaftagere, journalisterne, sker der også ting og sager. Mange af dem vil også påvirke PR-folkets måde at arbejde på og stille nye krav til vores kompetencer og, måske, vores fremtidige berettigelse. Det vigtigste krav her og nu vil formentlig være, at vi omfavner teknologien i stedet for at afvise den.

Kunstig intelligens i stedet for journalister

I dag kan det være særdeles svært at skelne AI-genereret tekst fra tekst skrevet af et levende menneske. Og det går begge veje, så teknologien forstår også menneskesprog – spørg bare SIRI.

Noget af det første rigtigt succesfulde journalistiske tekst skrevet af kunstig intelligens, var sportsnyheder. Idéen er ligetil: Vi behøver simpelthen ikke betale en potentiel Cavlingpris-vinder for at opremse ugens fodboldresultater. I dag leverer firmaet HERO Sports indhold til bl.a. Associated Press. Research, trendanalyse, tekstforfatning, grafik og publicering – alt er automatiseret. Og det sproglige niveau? Det vil muligvis ikke imponere førnævnte Cavlingpris-vinder, men andre vil næppe bide mærke i det.

Ekstra Bladet bruger det også

I 2017 lancerede virksomheden LassoX robotten Mimi; et stykke software, som forfatter en nyhed om erhvervslivet, hver eneste gang, der sker noget. Med 1.500 daglige artikler er hun muligvis den mest publicerede danske journalist nogensinde. Faktisk blev hun hurtigt så dygtig, at iværksætterne bag hende stiftede endnu et selskab, IC Robotic, som fokuserer rent på autogenereret tekst. En af deres kunder er Ekstra Bladet, og mange af mediets sportsartikler er skrevet af Mimi´s efterfølger.

Robot PR

Vi har spurgt IC Robotic, hvad man som PR-professionel gør, hvis man vil pitche en historie til Mimi og hendes robotkolleger. Desværre viser det sig, at de ikke fungerer helt som andre journalister.

”Ekstrabladets robot skriver sine historier ud fra et data-feed fra en fodbolddatabase. Den kan man ikke umiddelbart lave PR overfor, for robotten tager kun det data, der er i datafeedet,” siger Marc Aas Nilsson, som er founder og CEO i IC Robotic.

For at føje spot til skade er der heller ikke en redaktør inde over robotten, man kan byde ind med ekstra indhold til. Robotten skriver så godt, at tingene ryger direkte på nettet og kun suppleres af levende mennesker ved meget store sportsbegivenheder.

Til gengæld er der ikke noget til hinder for, at PR-folk selv bruger en tilsvarende robot som assistent. IC Robotic har udviklet en platform, som kommunikationsmedarbejdere kan bruge, og det er ovenikøbet muligt at træne en robot op, så den får sin helt egen tone of voice.

Igen har vi altså at gøre med et område, som hvis vi bruger det rigtigt kan hjælpe os til større produktivitet fremfor at gøre os overflødige.

Det lange lys på

Hvis vi skal vove pelsen og tage et kig på, hvilken retning, området kan tage for PR-folk på lang sigt, vil netop den robot-producerede tekst måske kunne spille en positiv rolle.

Masser af PR

De tekst-robotter, der bruges mest i dag, fungerer kun inden for isolerede områder. F.eks. sport, branchenyheder osv. Men der er robotter på vej, som er trænet op på tekst fra hele internettet og kan skrive som et menneske om snart sagt alt. Hvis sådan en robot skal påvirkes inden for et isoleret område, kan det gøres ved at publicere masser af tekst om det, og det er faktisk netop, hvad HERO Sports og IC Robotic´s teknologi kan. De kan nemlig skrive og publicere meget store mængder tekst på meget kort tid.

”De brede AI-modeller vil være påvirket af alt, hvad der ligger på nettet, så hvis man PR-mæssigt har ressourcer nok, kan man fylde nettet med nok indhold til, at robotten, der skal skrive nyheden, i princippet antager, at det er det indhold, der er mest relevant eller sandt”, siger Marc Aas Nilsson. Faktisk er der et konkret eksempel på, at firmaet DeepMinds program GPT-3 gjorde netop det.

”Da GPT-3 skulle skrive om islam, kom artiklerne til at handle om terror, fordi omtalen af terror i forbindelse med islam er så fremherskende i den tekst, der er publiceret på nettet”, forklarer han. Problematikken peger på et generelt problem ved algoritmer, nemlig at de afspejler de data, de oplæres af. Hvis dataene indeholder fordomme bliver algoritmen også fordomsfuld.

Fremtidens PR

Marc Aas Nilsson er generelt påholdende med at spå om PR-branchens – og journalistikkens – fremtid, men han tør alligevel godt give et forsigtigt bud.

”Når det kommer til PR, er jeg ikke ekspert, men jeg kan sagtens se for mig, at værktøjer i familie med vores bliver meget relevante. Om det helt erstatter PR-folk, ved jeg selvfølgelig ikke, men jeg tror under alle omstændigheder, at det vil være de mest tunge rutineprægede processer, der automatiseres først. Så det vil stadig kunne betale sig at specialisere sig”, siger han.

Tilbage til landbruget

Kunstig intelligens kommer til at påvirke PR-branchen præcis ligesom stort set alle brancher også mærker teknologiens indtog. Én ting, vi dog kan være rimelig sikre på, er, at det næppe sker over en nat. Som vist er det allerede i gang, og som regel vænner man sig til den type forandringer, mens de sker. Og snart kan man ikke forestille sig andet.

Tænk blot på landbruget. I dag ville vi finde det komplet tåbeligt, at 20 mand skulle bruge en dag på at grave et hul, en gravemaskine kan klare på en time. Måske når vi også dertil, hvor vi synes, det er fjollet, at 20 mand skal rapportere om den samme superligakamp, og at samtlige PR-folk skal bruge dage på at versionere samme historie til forskellige medier, hvis de kan få hjælp fra en veltrænet algoritme og bruge tiden på andre ting, der kræver særlige kompetencer.

Definition: Kunstig intelligens og automatisering

Det er let at blande begreberne sammen, når man taler kunstig intelligens. Hvornår er noget AI? Hvornår er noget en robot? Hvornår er noget automatisering? Lad os tage et kort kig på nogle nøglebegreber.

Kunstig intelligens

Kunstig intelligens kan defineres som et computersystem, der kan udføre opgaver, som normalt kræver menneskelig intelligens.

Ofte nævnes kunstig intelligens og machine learning som synonymer. Det skyldes, at måden, kunstig intelligens laves på i dag er ved oplæring en algoritme til at genkende mønstre ved at fodre den med store mængder data. På den måde bliver den ”intelligent” og kan udføre opgaver, der normalt kræver menneskelige intelligens. F.eks. at sortere i hvilke Facebook-kommentarer, der er positive eller negative.

RPA

RPA står for Robotic Proces Automation og er en software robot, der er programmeret til at efterligne bestemte regelstyrede handlinger, som godt kunne være udført af et menneske. Et RPA-system efterligner helt bestemte handlinger ud fra en ”ordre” og er programmeret til at gøre noget helt bestemt. F.eks. at hive en bestemte type tal ud fra e-mails og placere dem i en bestemt kolonne i et regneark.

Men RPA er ikke kunstig intelligens, for det simulerer ikke måden vi tænker på. Det følger faste regler og instruktioner.

Når folk taler om, at alle jobs bliver overtaget af robotter, er det ofte lidt et miskmask. I dag er der formentlig flere jobs, der er blevet overtaget af robotter – eller RPA – end af kunstig intelligens.

Author: Thomas Telving

Photo by Marvin Meyer via Unsplash