PR-succes: Det begynder først efter du har udsendt din pressemeddelelse
Nogle tror, at det vigtigste er overstået, når pressemeddelelse er sendt afsted. Sandheden er, at det først er nu, det for alvor går i gang. Læs her, hvordan du mest muligt ud af det, når journalisten ringer for at følge op.
Jeg har arbejdet for nogle af Hollands største landsdækkende medier i cirka 12 år. Det var en periode med utallige pressemeddelelser fra utallige virksomheder og organisationer. Nogle gange af fremragende kvalitet, andre gange af elendig kvalitet. Og ofte et sted midt imellem.
Til min overraskelse skete det jævnligt, at der manglede kontaktoplysninger under pressemeddelelsen. Bizart, men sandt. Det skete også, at folk ikke svarede, når jeg ringede tilbage på et angivet telefonnummer. For en journalist forekommer det klodset og måske ligefrem amatøragtigt at sende nyheder ud i verden for derefter trække gardinerne for.
Dermed er vi ved sagen: Udsendelse af en pressemeddelelse er ikke kulminationen på en PR-indsats. Faktisk begynder det i mange tilfælde først derefter, og der er flere ting at være opmærksom på.
Journalister vil de ofte gerne vide mere, før de omdanner dit skriv til en artikel. Det kan være alt fra et par enkelte spørgsmål til et helt interview, hvor din pressemeddelelse kun tjener som udløsende faktor. I alle disse tilfælde gælder det, at du bør forberede dig grundigt. Det er i både din egen og den pågældende journalists interesse. Her er nogle tip til, hvordan du gør.
1. Lav en Q & A
Lav en spørgerunde, hvor du sætter dig i journalistens sted og besvarer alle tænkelige spørgsmål. Det får dig til at tænke din historie godt igennem og kan give ny indsigt i både styrker og svagheder ved din historie. Det er ikke kun vigtigt i krisekommunikation, men også i forbindelse med positive nyheder. Det er ikke noget, du behøver dele med journalisten, men blot en del af forberedelsen. Se det som en slags cheat sheet.
Når du laver din Q & A så husk, at mange journalister er født med en kritisk grundholdning. Det skal ikke få dig til at stikke af eller gå i forsvarsposition. Du skal bare være i stand til at besvare deres spørgsmål så godt, du kan. Det kan være let at overse mulige spørgsmål og vinkler så bed om input og tal sagen godt igennem med folk omkring dig.
2. Vælg dit hovedbudskab
Du bestemmer selv, hvilket budskab du vil dele. Hvilke punkter er det især, du vil fremføre? At du bestemmer betyder dog ikke, at du skal vælge dem alle. Hvis du opremser en lang liste, kan det dels virke tvunget og uautentisk, og dels vil journalisten næppe medtage det hele alligevel. Derfor er det bedste, du kan gøre, selv at lave prioriteringen.
Det er vigtigt at levere dem på et naturligt og logisk tidspunkt. I mange tilfælde vil intervieweren give dig en indledning, du kan bruge fornuftigt, men ikke altid. Uanset hvad, gør øvelse mester. Jo oftere, du bliver interviewet, desto hurtigere vil du kunne mærke, hvornår du skal slå til.
3. Hold det kort
Det gælder i alle medier, at der sjældent er plads til meget lange citater. Men allervigtigst er det i interviews til radio og tv. Så svar kortfattet. Som tommelfingerregel bør du holde dig til citater på 10-15 sekunder. Jo mere, du holder dig til dette, desto mindre skal de redigere, og jo bedre vil din historie blive i sidste ende. Og, ikke mindst, jo mere er du selv herre over, hvilke budskaber, der kommer med. Selvom du skal være kortfattet, er det altid godt at bruge eksempler. De gør din fortælling mere levende og stemningsfuld. Især i radioen er det en stor fordel, hvis det du siger, straks fremkalder et billede i lytterens hoved.
4. Du er eksperten
Selv om du er nervøs – hvilket er helt normalt, ikke mindst i radio og på tv – så husk, at det er dig, der er eksperten. Sig til dig selv, at du ved mere om emnet end journalisten. Det lyder måske arrogant, men selv fagjournalister er ikke involveret i din virksomhed og branche nær så meget som dig. Der er en grund til, at du bliver interviewet, og det er, at du har noget at tilføje. Husk det og mind dig selv om det. Det styrker dig på alle måder og gør dig også nemmere at interviewe.
5. Et større perspektiv end dig
Undgå at se det som et mål primært at fortælle om din egen virksomhed. Gør det i stedet bredere. Husk, at du og mediet dybest set betjener samme målgruppe. Hvilke tendenser og udviklinger er der i gang i din sektor, og hvordan reagerer du på dem med dine nyheder? Hvilken løsning har du på hvilket problem? I forlængelse heraf: Angrib aldrig, aldrig din konkurrent. Uanset hvor stor lysten end må være og uanset hvor fortjent, det end måtte synes. Det virker ikke sympatisk, og du vil ikke få point for det. Tal altid ud fra dine egne styrker.
Artiklen er forfattet af Pieter Buss, som driver Bureau Busskruit i Holland.
Photo by Chris Slupski via Unsplash