Hvorfor sundhedskampagner spiller på vores frygt

Photo by Andrew Umansky via Unsplash

At gøre folk bange kan påvirke deres adfærd. Det er grundlaget for mange sundhedskampagner. Men virker det? Vi dykker ned i et halvt århundredes videnskabelig forskning.

Vi har tidligere diskuteret seks positive følelser og deres indflydelse på vores adfærd. På den baggrund vil vi nu tage fat på de negative følelser. Da vi kiggede i "The Psychology of Influence" af Joop van der Pligt og Michael Vliek, sprang frygt straks i øjnene. Forholdet mellem frygt og kommunikation har været genstand for intensiv forskning, hvilket vi i høj grad også trækker på i denne artikel.

At spille på frygt kan naturligt nok lyde både negativt og ubehageligt. Nogle vil måske tænke på politiske partier, der laver skræmmekampagner om udlændinge i jagten på stemmer. Men det er kun et enkelt – og faktisk lidt ekstremt – eksempel. Intentionerne bag brugen af frygt i kommunikation kan nemlig sagtens være både gode og uegennyttige. Tænk blot på kampagner, der opfordrer folk til at stoppe med at ryge, drikke mindre alkohol eller at have sikker sex.

Tre faktorer der bestemmer effektiviteten

I lang tid var megen kommunikation baseret på en simpel antagelse: Jo større frygt blandt målgruppen, desto mere sandsynligt er det, at der vil ske en adfærdsændring. Eksempel: Gør farerne ved en bilulykke så voldsomme og ubehagelige som muligt – så vil alle, der præsenteres for kampagnen, automatisk begynde at bruge sikkerhedssele.

Siden har videnskaben imidlertid vist, at det ikke er sådan, det fungerer. Om vi, så at sige, reagerer effektivt på vores frygt, afhænger af tre forskellige faktorer: Intensiteten af den fremkaldte frygt, modtagerens tro på sin evne til at tilpasse sin adfærd og effektiviteten af denne tilpasning i forhold til at reducere den risiko, afsenderen ønsker – altså f.eks. den øgede risiko for skader ved ikke at bruge sikkerhedssele.

Lad os se på de tre faktorer en ad gangen.

Frygtens intensitet

Når vi modtager information om de mulige negative konsekvenser af en bestemt adfærd - for eksempel at regelmæssig indtagelse af alkohol kan føre til kræft – aktiveres to forskellige processer i vores hjerne. På den ene side er vi nødt til at håndtere selve frygten, i dette tilfælde frygten for sygdommen. Samtidig forsøger vi at finde ud af, hvordan vi kan justere vores adfærd for at reducere risikoen for sygdommen.

Det er i hvert fald tanken. Men når frygten bliver for stor, optager den os fuldstændigt, og den anden proces bliver simpelthen opgivet. Folk, der er bange, husker meget lidt af den information, de får, viser mange undersøgelser. I stedet for at tænke over, hvordan de kan ændre deres adfærd, har de travlt med at forsøge at holde frygten nede. De ignorerer derfor kampagnen eller bortforklarer risiciene for sig selv. Effekten bliver altså kontraproduktiv: Bevidstheden om faren undgås aktivt.

At reagere på frygt virker således kun i moderat grad. Kun når frygten giver plads til at absorbere og bearbejde information, giver denne form for kommunikation mening.

Troen på vores evne til at tilpasse vores adfærd

Folk er alene tilbøjelige til at tilpasse deres adfærd, når de rent faktisk tror på, at de er i stand til det. Når du ser på tv, at brød indeholder gluten, og at gluten kan gøre dig syg, har det forskellig effekt på forskellige mennesker. De, der spiser brød dagligt og mener, at de ikke kan leve uden, vil lede efter måder at glemme budskabet på. De, der kun spiser brød i weekenden og alligevel bekymrer sig om deres helbred, kan modtage budskabet helt anderledes.

Dermed har denne faktor altså to elementer: Udfordringens størrelse og vores tillid til egne evner. Det er derfor, rygeafhængighed er så vedholdende på trods af de forfærdelige konsekvenser, der bliver råbt til brugeren på hver pakke. At holde op med at ryge er en kæmpe udfordring, og hvis brugeren har den mindste tvivl om, hvorvidt han eller hun kan klare det, har vedkommende stort set allerede tabt kampen mod smøgerne. Hvor angst kampagnerne gør ham eller hende, er ikke længere en faktor.

Der er flere måder at tilpasse kommunikationen på, så den virker bedre. For eksempel anses opfordringen til sikker sex for at være gavnlig, men den er langt fra altid effektiv. Især unge mennesker er sjældent disciplinerede nok til at følge den. Det er derfor den slags kampagner nogle gange skifter fokus og sætter et andet mål: Tal med din partner om beskyttet (eller ubeskyttet) sex. Det gør udfordringen mindre og nemmere at få has på.

Effektiviteten af den foreslåede tilpasning

At skræmme folk gør sjældent nogen forskel i sig selv. Det er derfor, de fleste oplysningsaktiviteter er dobbelte: De involverer både frygt og rådgivning. Man fortæller sin målgruppe, hvad der kan gøres for at reducere risici. Også dette skal dog overvejes nøje, fordi effektiviteten af adfærdsændringen er vigtig for modtagerens tro på dens værdi.

Det er vigtigt at være så specifik som muligt i sine råd. Hvad kan du gøre for at reducere risici? Hvordan gør du det? Og er det tilstrækkeligt, eller skal du forklare det i trin? Hvis du glemmer at overveje disse spørgsmål, er der en oplagt risiko for, at modtageren ikke tror på, at vedkommende kan undgå risiciene og dermed ikke engang vil gøre et forsøg.

Tag din målgruppe alvorligt

Van der Pligt og Vliek citerer en interessant undersøgelse for at bakke deres fortælling op. Under et eyetracking-eksperiment fik tre forskellige grupper vist en pakke cigaretter: Ikke-rygere, ugentlige rygere og daglige rygere.

Det viste sig, at ikke-rygerne og de ugentlige rygere var meget opmærksomme på sundhedsinformationerne på pakken. For dagligrygere var det modsat: De undgik bevidst sundhedsoplysningerne og fokuserede f.eks. på mærket.

Hvor fristende det end er at råbe op med alle de rigtige intentioner, er det sjældent effektiv kommunikation. Vær i stedet moderat, konstruktiv og konkret, når du udnytter frygten. Hvis den bruges rigtigt, kan den flytte meget, men bruges den forkert, er det spild af tid og kræfter.