Undervurder aldrig synlighedens kraft

Bare vis, at du eksisterer som organisation. Det er så simpel en taktik, at mange PR-folk nu og da underkender den. Men det er en fejl. Se bare på de videnskabelige beviser.

Hvad er synlighed? Det engelske udtryk for fænomenet er ‘exposure’. Men det lyder lige lovlig meget som en virus. Lad os derfor forklare det på denne måde i stedet: Med synlighed mener vi ‘at minde folk om din organisation, dit produkt eller din tjeneste, uanset på hvilken måde’.

Ja, det er ret bredt, men der er bare det ved det: at alle formater tæller. En dåse Coca-Cola, der vises på skærmen i en film, uden at en karakter siger noget om det. Ansigtet på en politiker på et vejskilt. McDonald's-logoet som tårner højt over de omkringliggende bygninger. Det er alt sammen eksempler på reklame og PR, hvor synlighed alene er nok til at komme øverst op i modtagerens hukommelse – og det er målet.

Og ja, det virker. Man kalder det eksponeringseffekt, hvilket betyder noget som: effekten af eksponering alene. Det bringer os til en vigtig forskel med Evaluative Conditioning, et fænomen, vi diskuterede tidligere. Evaluative Conditioning handler ikke kun om eksponering, men forsøger at give en positiv eller negativ konnotation. Vi ser ikke bare en dåse Coca-Cola, vi ser nogen, der tager en slurk og synligt nyder det.

I tilfælde af den blotte eksponeringseffekt er der ingen sådan hensigt. Der er virkelig kun synlighed, helt neutral. Og alligevel opstår der over tid en positiv effekt. Hvilket straks får dig til at forstå, hvorfor politikere siger ja til alt, disse uger før valget. De vises i talkshows, spilshows og aviser, fordi deres kommunikationsteam ved, at folk har tendens til at blive mere positive over for noget eller nogen, jo mere de interagerer med det.

Socialpsykologen Robert Zajonc

Forskere har vidst dette i årtier. Men effekten blev først observeret i 1968 af den amerikanske socialpsykolog Robert Zajonc. Udtrykket “ren eksponeringseffekt” kommer fra ham. Og ikke kun det. Zajonc viste også, at det ofte skete, uden at folk selv var klar over det. Eksempel: fodboldfanen registrerer ikke engang bevidst logoet for JustEat langs banen under en Champions League-kamp, og alligevel sætter det sig fast. Der er endda en chance for, at det vil bidrage til valget om at bestille gennem JustEat senere i stedet for Uber Eats.

Denne effekt er blevet påvist på mange områder. For eksempel viser forskning, at vi bedømmer ord mere positivt, når vi bruger dem oftere. Det gælder endda også for breve. For eksempel har vi en tendens til at finde bogstaverne i vores eget navn mere attraktive end andre bogstaver, udelukkende fordi vi skriver og udtaler vores navn oftere end gennemsnittet.

Og kender du den myte om, at babyer lærer at sætte pris på bestemt musik i deres mors livmoder, fordi de allerede er udsat for det? Nå, det er ikke en myte, men fakta fra videnskaben.

Gentagelse er et krav

I deres bog “The Psychology of Influence” understreger Joop van der Pligt og Michael Vliek en vigtig del af dette fænomen: gentagelse. Den hyppighed, hvormed eksponeringen, synligheden – eller hvad man nu vil kalde det – opstår, spiller en afgørende rolle. Kort sagt: jo oftere synlig, jo større er effekten.

Van der Pligt og Vliek bekræfter også, at det er ligegyldigt, om modtageren selv er klar over, at han bliver påvirket. Zajonc har også demonstreret dette. Han oprettede et eksperiment med respondenter, der ikke talte kinesisk. De blev præsenteret for kinesiske tegn og skulle gætte, om disse tegn betød noget positivt eller negativt.

Der var to grupper. En gruppe blev vist femogtyve forskellige tegn på én gang; Den anden gruppe fik kun vist fem tegn, men fik lov til at se på dem fem gange. Det viste sig, at den anden gruppe var i bedre humør end den første gruppe i slutningen af opgaven og også havde en stærkere idé om, at de kinesiske tegn beskrev noget positivt.

Zajonc konkluderede, at den blotte eksponeringseffekt normalt har lidt at gøre med kognitive processer. Det er snarere en direkte, instinktiv reaktion. Respondenterne havde trods alt ingen idé om, hvad de kinesiske tegn betød.

Det kendte er sikkert… Tror folk

Zajonc havde også en plausibel forklaring – baseret på evolutionsteorien. Den blotte eksponeringseffekt kunne have haft stor betydning for vores chancer for at overleve i menneskehedens lange historie. En eksponering, der ikke har nogen negative konsekvenser, giver information: der er ingen fare. Hvis du møder nogen fra en anden stamme på savannen hver dag, og hver gang du forbliver uskadt, giver det dig selvtillid. Du begynder at føle dig tryg med den person, uden nogensinde at have haft en virkelig positiv oplevelse.

I de seneste årtier har videnskaben givet mange flere eksempler. I 2012 viste det sig for eksempel, at deltagerne i finalen i Eurovision Song Contest scorede bedre hos seere, de allerede havde set i semifinalen. Eller et mere dagligdags eksempel: småbørn, der smager et bestemt måltid oftere eller bare ser det, kommer til at værdsætte det måltid mere over tid. Og et fund, der straks tydeliggør relevansen for PR; hvis det ikke allerede var klart; Jo oftere folk støder på et brand, jo mere positivt vil de bedømme det mærke.

Pludselig ser du eksempler på det overalt. Den uophørlige, allestedsnærværende tilstedeværelse af logoer hele dagen, uanset hvor du går. De reklamer på tv, der ikke engang er rigtig gode eller sjove, men gentages i det uendelige. Når alt kommer til alt er folk vanedyr. Vi elsker det, vi kender. Så når vi oftere kommer i kontakt med en organisation, giver det os tillid, en følelse af sikkerhed og sikkerhed for, at vi kan købe produkter eller tjenester fra den organisation med ro i sindet. Selvom vi ofte ikke ved hvorfor.

Foto af Krists Luhaers via Unsplash