PR og markedsføring: Forskelle og ligheder
PR, kommunikation og marketing. De forskellige discipliner glider ofte ind og ud mellem hinanden. Indimellem opstår der diskussion om, hvilke aktiviteter, der egentlig bør bo hvor. I denne artikel ser vi nærmere på forskelle, ligheder og overlap mellem PR og marketing.
Definitioner
Lad os begynde med de formelle definitioner.
PR defineres i Fraser P. Seitels bog The Practice of Public Relations som "en strategisk kommunikationsproces, der opbygger gensidigt gavnlige relationer mellem organisationer og deres publikum."
Marketing (eller markedsføring) kan defineres som ”aktiviteter, der består i at promovere og sælge produkter eller tjenesteydelser, herunder markedsanalyser og reklame.”
Baseret på disse definitioner er hovedforskellen mellem PR og markedsføring således, at PR handler om at opbygge og vedligeholde relationer mellem organisationer og deres målgrupper, mens markedsføring handler om at drive salget af produkter og tjenester. Markedsføring er med andre ord – og som navnet jo også antyder – mere kommercielt end PR.
Forskellige målgrupper
De to discipliner har ikke nødvendigvis samme publikum.
Marketingfolk fokuserer primært på kunder og potentielle kunder, hvilket må ses som en naturlig følge af, at det primære mål er at øge salget.
PR taler lidt bredere om at opbygge gavnlige relationer til publikum. Publikum består af flere grupper, f.eks. journalister, kunder, politikere og aktionærer. Men også medarbejdere og ledelse kan være relevante. I virkeligheden kan man tælle stort set alle med, der på den ene eller anden måde har med organisationen at gøre.
Læs også: 7 typer interessenter og hvorfor du bør kende dem
Mål og KPI'er
Endnu en forskel på PR og marketing træder frem, når vi ser på KPI’er eller Key Performance Indicators. De målepunkter, der afgør, om en marketingmedarbejder gør et godt stykke arbejde, er forskellige fra den PR-professionelles succeskriterier.
I online markedsføring kan man for eksempel se på return on investment fra annoncer, ligesom man kan se på klikrater og interaktionspriser. Meget ofte er der tale om mål, der nemt kvantificeres.
PR-afdelingen ser ofte på mere abstrakte begreber som for eksempel effekten af en kampagne og en organisations omdømme. PR-mål kan derfor være sværere at kvantificere end produktsalg eller abonnentvækst, og KPI’erne for PR-folk har da også været genstand for ivrig debat. De kan f.eks. tælle ting som share of voice, antal klip, reach, sentiment-analyser mv. Eller det mange steder forkætrede mål estimeret annonceværdi.
Heldigvis er måleværktøjerne for PR-kampagner blevet bedre og mere nuancerede med årene. I dag findes der flere avancerede systemer til at måle PR-værdien af en given kampagne, og flere af målingerne fra marketing kan også anvendes til PR.
Nogle mål kan det være svært at bestemme entydigt hvor skal bo. Er antallet af følgere på sociale medier f.eks. noget, PR eller marketing måles på? Og hvad med webtrafik, nyhedsbrevsabonnenter osv.?
Forskelle i tidshorisont
Marketing har generelt en lidt kortere horisont end PR. Det er ikke usædvanligt at arbejde mere fra kampagne til kampagne. Ofte opstilles målbare – SMARTe – mål, som kampagnens fremtid evalueres og justeres ud fra.
Situationen er lidt anderledes inden for PR. Her på bloggen har vi sagt det ofte: PR er en langsigtet investering. Opbygning af stærke presserelationer og et godt omdømme blandt de forskellige interessenter tager tid. Man kan også tale om, at PR aldrig bliver 'færdigt'. Der kan sagtens knyttes en PR-kampagne til en kortvarig produktorienteret marketingindsats, men en succesfuld webartikel kan give genlyd i mange år fremover.
De vigtigste aktiviteter
Marketingfolk er per definition mest af alt engageret i de aktiviteter, der fremmer salget af en organisations produkt eller service. SoMe-annoncer, Google Ads, automatiserede mail-kampagner til lead-genering og meget andet.
Den PR-professionelle er som regel mere optaget af at bygge og vedligeholde relationer til alt fra journalister til offentlige myndigheder, investorer, medarbejdere og leverandører. Det sker ved at pitche historier til journalister, udsende pressemeddelelser, skrive debatindlæg og give interviews, men også gennem intern kommunikation, medieovervågning og social media management.
Også her kan der være visse ting, der ikke kan placeres entydigt. Ligger SEO f.eks. hos PR eller marketing? Ofte vil der sidde folk i marketing, der har langt bedre fat i teknisk SEO og er bedre til at bruge de forskellige værktøjer. Men omvendt vil SEO-tekstforfatning meget ofte have godt af at komme forbi PR-afdelingen. Det gælder også linkbuilding, der – hvis man ikke køber sine links – minder ikke så lidt om PR. Det handler nemlig om at skrive artikler med links indbygget til ens eget site og placere dem på diverse stærke hjemmesider. F.eks. nyhedssites.
Overlap
Som det er fremgået, er der både ting, der er ligetil at opdele og ting, der overlapper. Sammensmeltningen har været i gang længe, og det betyder, at skillelinjen efterhånden bliver mere og mere utydelig.
En undersøgelse, vi gennemførte blandt danske PR-professionelle i 2021 viste, at tre ud af fire PR-professionelle også arbejder med marketing. Det mest fremtrædende er content marketing, men også influencer marketing ligger ofte i PR.
Ifølge en 2019-rapport fra Global Communications fremgik det, at vi kan forvente, at tendensen stiger i årene der kommer. Hvem ved, måske er det på tide at give content marketing tilbage til PR-folket?